Revista Latina

Reseñas de libros - 2017

Discurso Publicitario. Bases simbólicas, semióticas y mitoanalíticas

Autores: Pedro Antonio Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera

Editorial: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones (2016)

ISBN: 978-84-15544-59-3
248 páginas
Reseña de Antonio Raúl Fernández Rincón, Universidad de Murcia

Comprender los discursos publicitarios hoy

El libro Discurso Publicitario de los profesores Pedro Hellín y César San Nicolás, representa hoy un rara avis en los estantes de bibliotecas y librerías dedicadas al ámbito de la comunicación publicitaria. En un tiempo en el que se proclama el fin de la publicidad tal y como la habíamos conocido, resulta sorprendente y alentador, encontrar una obra que rehúye de la inmediatez para ahondar en las mismas raíces generadoras de los discursos provenientes del sistema publicitario. Más allá de cambios, movimientos o tendencias, la obra desentraña todo aquello que en publicidad permanece estable, con el objetivo de ofrecer una comprensión holística del fenómeno. En las últimas décadas venimos asistiendo a la multiplicación exponencial de los modos y canales de expresión publicitaria, si los discursos fluyen libremente penetrando en todas y cada una de las facetas de nuestra cotidianeidad, si el vapor dulce y omnipresente que emana de las marcas, empapa nuestros actos y nuestra forma de pensar, esta obra ofrece un diseño metodológico de innegable valor para comprender los mecanismos discursivos de la publicidad y sus efectos en la sociedad y la cultura de nuestro tiempo.

La obra que ofrecen estos dos profesores de reconocido prestigio en el ámbito de publicidad, es el resultado de su dilatada experiencia en el ámbito de la docencia y la investigación. Constituye una guía de referencia para investigadores y para todos aquellos que deseen introducirse en el oficio, pues el primer paso para generar mensajes persuasivos es conocer cómo se construyen, sus bases simbólicas y los efectos que provocan. La metodología de acercamiento a los discursos publicitarios que proponen, se estructura en base a cuatro bloques más uno. Se inicia el recorrido a través de las bases simbólicas del discurso publicitario, su estructura, su capacidad de significación, y sus estrategias de argumentación. En el capítulo 2 se expone la convivencia entre la publicidad y la retórica, una relación llamada a acortar el camino hacia la persuasión del discurso publicitario. Los recursos retóricos, ya presentes en el mundo clásico, vehiculan el tránsito hacia la originalidad, la singularidad y la concreción eficaz de los mensajes. Mensajes que, lejos de contemplarse de forma aislada, son entendidos como un todo que alcanza una dimensión ideológica en el contexto de una cotidianeidad mercantilizada.

Define el profesor Raúl Eguizábal a la publicidad como la gran factoría de símbolos. De su capacidad de movilizar discursos persuasivos y simbólicos, nace la aceptación de la semiótica como el camino metodológico más consolidado para el análisis de los productos que aquella genera. Tras un completo recorrido por los modelos semióticos, el capítulo 3 hace ver y comprender al lector, la incesante labor que el sistema publicitario efectúa para que el receptor y potencial consumidor se vea envuelto de mundos nuevos e idealizados, construidos no para sustituir al objeto anunciado sino para ser objetos en sí mismos. El capítulo 4 establece una conexión necesaria y pertinente de los discursos publicitarios con la mitología. La arqueología de los discursos publicitarios, encuentra en su dimensión mítica o mitológica la explicación de su portentosa capacidad para configurar hábitos y comportamientos en los individuos. Los relatos publicitarios viven en la imaginación de los públicos y pasan a formar parte de sus vivencias. El poder de lo alegórico, la figura del héroe o la heroína, ejercen un influjo seductor al igual que lo hacían en el mundo clásico, proponiendo patrones de actuación y modelos atemporales.

El último bloque del libro, presenta las aportaciones del profesor e investigador Eneus Trindade. A modo de epílogo y en línea con una considerable tradición teórica y metodológica proveniente de Brasil y los países nórdicos europeos, el concepto de mediatización aplicado al ámbito de la publicidad y el consumo, se sitúa hoy en la centralidad de los estudios sobre comunicación. El autor ofrece en primer lugar una revisión de las principales aportaciones en el ámbito de las mediaciones culturales como base para la comprensión de la dinámica actual de los procesos de comunicación. En un contexto, a partir de unos dispositivos que proponen patrones culturales y en torno a una serie de prácticas de socialización, institucionalización, creencias y percepciones, se busca responder a la pregunta ¿qué se hace con la comunicación?. Por su parte, la mediatización busca responder a la pregunta ¿A través de qué mecanismos, los medios de comunicación y sus lógicas de actuación, encuentran sus formas de inserción en la cultura y la sociedad.

Mediaciones y mediatizaciones del consumo dejan una puerta abierta en la obra para afrontar nuevos caminos en el estudio de la publicidad y sus discursos. Estamos ante un nuevo camino para pensar las interrelaciones entre los cambios experimentados por los medios y la comunicación de una parte y de otra parte los sufridos por la propia cultura y la sociedad. El discurso publicitario aparecería así como un campo idóneo para el estudio de las representaciones sociales enlazadas a determinados rituales institucionalizados por el sistema publicitario. Una perspectiva que como decíamos, va a convivir con una necesaria sofisticación de los discursos, dirigida a ciudadanos/ receptores/consumidores, alfabetizados en la postpublicidad.