Revista Latina

Reseñas de libros - 2018

Cómo hacer un plan estratégico de comunicación (vol. III). La investigación estratégica preliminar

Autor: Joan Cuenca-Fontbona

Editorial: UOC (Colección Dircom) 2017

ISBN: 978-84-911640-05

268 páginas

Reseña de Mª Carmen Carretón Ballester, Universidad de Alicante

La investigación como cimiento de la estrategia de relaciones públicas es el objeto central de la obra "Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Vol. III: La investigación preliminar", del Dr. Joan Cuenca-Fontbona, profesor-investigador de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, de la Universidad Ramón Llull. En este ejemplar, el autor hace un exhaustivo recorrido por los diversos modelos de auditorías de Relaciones Públicas que a lo largo de la historia de esta profesión, se han diseñado y aplicado a diferentes escenarios relacionales de la organización con sus públicos estratégicos.

Esta última publicación del autor, en la Colección Dircom de la Editorial UOC, es parte de una tetralogía dedicada a exponer cómo se debe llevar a cabo desde su inicio a su fin, un plan estratégico de relaciones públicas.

Un tercer volumen que se estructura en tres capítulos en los que se despliega una de las facetas olvidadas de esta profesión: la investigación. En el primer capítulo se expone la importancia y las ventajas de la investigación en la organización en cualquier ámbito de actuación. Así también se detalla la relevancia y el estado de la cuestión de la investigación de los intangibles como las relaciones que debe tener y mantener una organización y, siempre, antes de diseñar cualquier estrategia operativa de relaciones públicas. Al final de este capítulo, el autor destaca las auditorías como instrumento de la investigación y la auditoría del sistema de relaciones: las relaciones como recurso intangible y las variables implicadas en el sistema de relaciones.

El segundo capítulo explica la evolución de la medición de esta disciplina mediante un recorrido histórico donde el autor distingue tres períodos. En el primero de ellos, entre 1850 y 1920, la investigación escasea o es del todo nula porque para algunos pioneros del momento y, en especial para Ivy Leedbetter Lee, las relaciones públicas son consideradas un arte, una práctica no cuantificable ni tampoco susceptible de estudio.

El segundo período que el autor analiza es el que se encuentra entre 1920 y 1960. El autor explica que se aparecen las primeras investigaciones acerca de la opinión pública basadas, en especial, a los avances en las técnicas de investigación psico-sociológica. Este tipo de técnicas son aplicadas a la profesión por Edward L. Bernays en sus modelos de defensa, de persuasión científica y de escucha activa de los públicos. El autor subraya la importancia del estudio del comportamiento y de las relaciones con el público que se utilizan por primera vez en esta época y, cómo desde entonces, se van adoptando nuevos modelos de medición de las actuaciones de relaciones públicas.

Finalmente, en el tercer período que propone el autor, de 1960 hasta la actualidad, se explica cómo se mide a partir de entonces la actividad de relaciones públicas y cuáles son las causas de la importancia de su medición, además de listar y explicar con detalle los principales indicadores de medida. Aparecen en esta época, los nombres de Lucien Matrat (1971) y los fundamentos antropológicos de las relaciones púbicas, Glen M. Broom (1977) y su modelo de la coorientación, James Grunig (1984) y el modelo simétrico bidireccional, las relaciones interorganizacionales de Mary Ann Ferguson (1984), o las directrices profesionales promovidas por Walter K. Lindenmann (2005), entre otros.

El tercer capítulo se organiza, a su vez, en cuatro apartados claramente diferenciados con una estructura didáctica y clara donde se van desplegando los diversos modelos de auditoría según la clasificación que define Otto Lerbinguer (1977).

El primer apartado habla de los modelos de auditoría para diagnósticos del entorno e incluye, en este ámbito de investigación, a la investigación de la opinión pública, de opinión y la de Issues Management. Prosigue con los modelos de auditoría para el diagnóstico de percepciones en los que se examinan las auditorías de cultura de empresa, de identidad corporativa e imagen corporativa. Continúa con los modelos para el diagnóstico de la comunicación y con las auditorías de las comunicaciones tanto interna como externa. Y, el último apartado va dedicado a los modelos de auditoría para diagnósticos sociales, en el que se expone al detalle la auditoría de responsabilidad social corporativa de una compañía.

Muchos son los nombres y autores que aparecen en esta obra exhaustiva que han aportado grandes avances a la profesión y al desarrollo de las relaciones públicas desde su práctica en sus inicios y hasta su aparición como disciplina en la Universidad, posiblemente con Rex Harlow en 1957. En esta publicación se encuentran esos conocimientos que, tanto el académico como el profesional pueden precisar, así como los modelos de referencia necesarios para los distintos tipos de auditoría que pueden ser de utilidad en el desempeño profesional y en la investigación científica social a la que alude el autor en sus conclusiones finales.