Revista Latina

Reseñas de libros - 2018

Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales

Autores: Juan Monserrat-Gauchi y Federico Sabater-Quinto

Editorial: UOC, Barcelona (2017)

ISBN: 978-84-9116-775-4

146 páginas

Reseña de Alba-María Martínez-Sala, Universidad de Alicante

Con la llegada del modelo 2.0 los medios sociales irrumpieron con fuerza en el ámbito de la comunicación hasta alcanzar un papel protagonista ineludible en el momento actual. En este contexto se enmarca la obra Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Esta, concebida a modo de manual, es el resultado de una combinación perfecta entre el ámbito académico e investigador y el profesional, representados en sus autores: el Dr. Juan Monserrat-Gauchi, profesor contratado doctor de la Universidad de Alicante en coautoría con el Social Media Manager Federico Sabater-Quinto. Ambos son expertos en la planificación de estrategias de comunicación. Su propuesta busca reconocer y darle al consumidor su papel en la comunicación, un papel activo y vertebrador.

Prologada por la Dra. Irene Ramos-Soler, la obra constituye un excelente y práctico manual de cómo desarrollar una estrategia en redes sociales con garantías de éxito para lo cual es necesario partir de la aceptación del empoderamiento del consumidor. El lector agradece en sus páginas los contenidos teóricos, con notables aportaciones, y, sobre todo, su aplicación y ejemplificación en un caso real. Esto, sin duda, ayuda a su comprensión y posterior ejecución técnica.

Partiendo de la estructura tradicional de la planificación estratégica de comunicación la propuesta conecta los ámbitos off y online defendiendo el carácter integrador de la comunicación, así como la necesidad de un método que proporcione la base científica necesaria para enfrentarse a un muevo medio que por su carácter novedoso y cambio constante está llevando a un uso experimental del mismo. Tal y como señalan los autores “debemos tener claro que estar en internet por estar no va a ser suficiente, sino que puede llegar a ser perjudicial para el prestigio de la marca. Es necesario poseer una estrategia bien definida” (p. 17).

El libro se divide en cinco capítulos que describen las etapas de la planificación estratégica en redes sociales: análisis, diagnóstico, objetivos, estrategias e implementación y evaluación. Así, el primer capítulo describe el proceso a realizar para detectar las oportunidades que aprovechar y/o los problemas que contrarrestar en los ámbitos externo e interno de las organizaciones y describir de forma preliminar el público objetivo como resultado del propio análisis.

En el segundo capítulo, los autores diseñan una matriz DAFO con los resultados del análisis previo como herramienta necesaria para alcanzar un diagnóstico desde el que plantear unos objetivos comunicacionales óptimos, pero también factibles y que contribuyan a la consecución de los objetivos de marketing y por ende de los organizacionales. Solo a partir de un análisis exhaustivo de la empresa, de sus productos o servicios, así como del mercado en el que opera (consumidores y competencia) los responsables de la comunicación en redes sociales, social media manager o social media strategist, sabrán qué objetivos plantear y podrán concretar el público objetivo, como parte esencial para la consecución de dichos objetivos y en consecuencia elementos indisolubles.

Su definición conforma el núcleo del tercer capítulo diferenciando entre objetivos de marketing, de comunicación y de medios con numerosos ejemplos que facilitan su comprensión y diferenciación. Sin duda su estrecha conexión lleva en la práctica a confundirlos con los consiguientes perjuicios para las organizaciones.

Una vez establecidos los objetivos ya estamos en posición de escoger entre todas las posibles alternativas la mejor estrategia para su consecución, aquella que optimice las fuerzas y recursos necesarios para ello. La estrategia, las tácticas y las acciones se plantean en este cuarto capítulo junto a una enumeración de las herramientas más eficaces para su implementación, así como de protocolos a seguir para garantizar una comunicación integrada eficiente y eficaz. Una vez planteada la estrategia se procede a su panificación. Sin planificación la estrategia se quedaría en un mero proyecto. Para ello los autores ordenan las unidades que integran el sistema estratégico asignándoles prioridades de valor (presupuesto) y de tiempo (cronograma).

Como parte esencial de toda planificación estratégica, el último capítulo recoge la evaluación y revisión de la ejecución de esta. Si las organizaciones no miden los logros conseguidos comparándolos con los objetivos planteados difícilmente podrán evaluar la eficacia de la estrategia desarrollada y adoptar las medidas pertinentes. En ocasiones las organizaciones se plantean objetivos poco o excesivamente ambiciosos lo que puede, respectivamente, ralentizar su crecimiento o incluso llevarlos a fracasar si no son conscientes de ello. La obra constituye una notable aportación por su carácter pragmático y objetivo que permite abordar la gestión de las redes sociales desde su papel real, una herramienta más al servicio de los objetivos comunicacionales, y que debe por ello ser integrada o no según la realidad y contexto de la organización. Y en cualquier caso sin someternos ciegamente a los efectos de su protagonismo en la sociedad actual.

Sin duda nos encontramos ante un manual de referencia para estudiantes de comunicación de grado y posgrado, para académicos, investigadores y profesionales del ámbito de la comunicación digital.