Revista Latina

Reseñas de libros - 2019

Persuasión y neurociencias. Apelar al cerebro

Autores: José Rúas Araújo y Francisco Javier García Sanz

Editorial: Comunicación Social, Salamanca (2018)

ISBN: 978-84-1554-450-0

226 páginas

Reseña de Julia Fontenla Pedreira, Universidade de Vigo

Conectados y persuadidos

Es indiscutible que las personas somos algo más que cerebro: sujetos dentro de un ecosistema y contexto que, condicionados por patrones preestablecidos de herencia cultural y también biológica, forjamos personalidades y formas de actuar. Individuos supeditados a elementos multisensoriales y concepciones interdisciplinares junto a flujos de información y conocimiento cada vez mayores y constantes, que amplían nuestra percepción y mirada frente a nimiedades o las más trascendentes experiencias de vida.

Tomando como punto de partida la interdisciplinariedad de las ciencias, José Rúas y Francisco Javier García presentan Persuasión y neurociencias, una obra que de principio a fin conecta neuronas y personas, y en el que los mundos de ciencias y letras forman parte de una misma realidad, no aislada.

Persuasión y neurociencias relata en su comienzo la evolución que ha experimentado el cerebro-mente desde los primeros homininos hasta el ser humano, tal y como lo conocemos en la actualidad; un individuo que gracias al lenguaje y a la socialización ha desarrollado la capacidad de razonar, reflexionar y decidir; y que experimenta en la adolescencia un punto álgido en el desarrollo de emociones y relaciones sociales, en la búsqueda de lo novedoso y en donde aspectos como la creatividad y la imaginación son resultado del pensamiento conceptual y abstracto.

Navegamos hasta un “cerebro emocional” comunicado con la razón y el instinto, que nos caracteriza como “seres únicos” y complejos. Es así que analizamos y planificamos, pero también reaccionamos ante estímulos, a veces víctimas de los impulsos, que evidencian la existencia de un animal emocional, fruto de la química cerebral, plástico en lo neuronal, y con posibilidad de transformación en el ciclo de la vida.

Rúas y García introducen los conceptos de atención y percepción, elementos clave en el desarrollo del conocimiento: percibir es “conocer y comprender la naturaleza de los estímulos y de la estructura que los forman”. La atención implica un examen estratégico de “un estímulo durante un tiempo determinado”, que se integra en nuestra mente mientras excluimos otras percepciones (en el momento secundarias) y empleamos el lenguaje para darle sentido y respuesta. Se presenta un mundo externo de sensaciones que se traducirán en emociones -el llamado “cerebro emocional”- influyendo en las reacciones ante acontecimientos, en la toma de decisiones y, en definitiva, en la mirada individual. Esto queda reflejado en los diferentes ámbitos sociales, lo que nos encauza hacia los siguientes capítulos sobre el engranaje que forman las distintas disciplinas (neurosocial, neuropolítica, y neuroartes, publicidad y marketing) de las neurociencias sociales.

Precisamente, atendiendo a la perspectiva neurosocial, los autores defienden la necesidad que tiene el ser humano de relacionarse y vivir en sociedad, lo que implica la comunicación. Una comunicación que conlleva conexión, habilidad clave para relacionarse con otras personas, al medio en el que viven y a las experiencias diarias, y que estará determinada por un contexto social y la educación adquirida desde el propio nacimiento. Todo ello es posible también gracias a neuronas espejo que posibilitan la imitación en el comportamiento social de las personas.

Y es que, según los autores, “el cerebro es el mensaje”, lo que implica que, además del acto de codificación, la intencionalidad con la que lo hacemos dará lugar a una u otra información en nuestra mente, pues “no hay comunicación sin intención” (siempre estará presente una interpretación subjetiva determinada por conocimientos previos). Conectan así muchas partes del cerebro que exigen ese enfoque interdisciplinar que se adelantaba en el inicio y que estará determinado por elementos inherentes a la biología, cultura, sociedad, experiencia y aprendizaje.

Introducen la persuasión como arma comunicativa que apela a nuestros sentidos para atraer a quien nos escucha y que responde a la necesidad de conseguir interés. Del mismo modo somos y queremos ser persuadidos, con el fin de experimentar el placer de escuchar historias que nos seduzcan o crear empatía. Una búsqueda de placer que también influye en nuestro equilibrio emocional y de la comunidad que nos rodea. No queda excluida en la dimensión neurosocial la teoría de la mente extendida: seres humanos conectados con el entorno y con otras personas, cuyos pensamientos, deseos e imaginación van más allá del propio cerebro a través de un “séptimo sentido”.

Por otro lado, establecen que los medios de comunicación no solo proyectan sino que también provocan emociones, algo que ha sido empleado tanto por el infoentretenimiento como por comunicación política a la hora de presentar mensajes que muevan a las masas. Presentan la neuropolítica como fuerza persuasiva que incide en la toma de decisiones y que hace prevalecer la emoción sobre la razón: públicos consumidores de ilusiones que se dejan llevar por la pasión, algo que es aprovechado y explotado por políticos e incentivado en las redes sociales.

El libro cierra con un capítulo de neurociencias aplicadas a la publicidad, una reflexión sobre cómo estas inciden en los públicos, no solo en el momento de compra sino creando imagen de marca y apelando a la persuasión, a las emociones y a las experiencias para posicionarse en la mente del consumidor. “Los ojos compran” pero el mensaje debe permanecer en el recuerdo con el fin de aumentar el valor de marca y para conseguir campañas exitosas; es así que las neurociencias aplicadas a la publicidad y el márketing funcionan como herramienta de análisis de comportamientos y motivaciones de los diferentes públicos.

Persuasión y neurociencias no solo replantea la tradicional división entre ciencias y letras, es una contribución al mundo de la comunicación en todas sus dimensiones que además conecta neuronas y personas con un nuevo enfoque de la realidad.