Revista Latina

Reseñas de libros - 2019

Marcas Negras (en la era de la transparencia)

Autor: Fernando Olivares (Dir.)

Editorial: Gedisa Editorial, Barcelona (2018)

ISBN: 978-84-97848-28-2
368 páginas

Reseña de Cristina González Díaz, Universidad de Alicante (España)

La transparencia de marca y las (opacas) marcas negras 

En la era de la transparencia, como considera Olivares, la opacidad empresarial y de las marcas se está convirtiendo en un factor de riesgo reputacional. Con la creciente desconfianza y escepticismo en el consumidor y en otros importantes grupos de interés para las empresas, informar y comunicar la identidad del verdadero fabricante de los productos, es, en este contexto, como señala el profesor y Director de Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante [1], una práctica necesaria.

Marcas Negras [2] es una obra sobre la transparencia de marca, dirigida por el profesor Olivares, en la que han participado otros investigadores de diversas áreas de conocimiento (comunicación, empresa, economía, derecho mercantil), así como autoridades del mundo profesional y del consumerismo. Las marcas negras son un término acuñado por Olivares (p. 134) para referirse a marcas normalmente notorias y renombradas con productos fabricados a escondidas y de forma encubierta por un tercero sin identificar. Se trata, pues, de una práctica opaca y, por ello, poco ética, dado que no se informa, ni se comunica abiertamente con claridad al consumidor, y a otros grupos de interés, de un asunto sustantivo e importante.

Marcas Negras está prologada por Joan Costa, una de las autoridades de mayor prestigio nacional e internacional en el dominio de la comunicación organizacional y las marcas. Joan Costa considera que con Marcas Negras “los partidarios de la metrología ya disponen de nuevos indicadores para medir el valor de la transparencia de las empresas y las marcas corporativas”.

A grandes rasgos, Olivares expresa en todo momento la importancia de analizar el impacto de las marcas negras en dos ámbitos:

- Reputación (¿cómo podría afectar a la reputación de las partes el comunicar la verdadera identidad del fabricante de una determinada marca renombrada?)

- derecho a la información del consumidor y de otros stakeholders (¿tiene el consumidor el derecho a conocer la identidad real de la mercantil que fabrica el producto que compra, consume o usa? ¿Es la identidad del fabricante un asunto sustantivo de un producto? ¿debe, por ejemplo, conocer un accionista la identidad de las mercantiles subcontratadas para fabricar “llave en mano” para determinadas marcas de la empresa de la que tiene participaciones?).

Marcas Negras, en su primer bloque, comienza, a modo de manual, asentando los pilares y conceptos esenciales para enmarcar y comprender el fenómeno de las marcas negras: la transparencia en el mundo empresarial, su relación con la reputación y con la legitimidad y sostenibilidad del proyecto corporativo. Una de las contribuciones teórico-prácticas de Olivares son “las esferas de la transparencia”, que se ofrecen como indicadores para empezar a medir la transparencia corporativa, comercial y de las marcas. También ocupa una parte importante de la obra la relación del producto con la marca y la trazabilidad en la cadena de suministro (supply chain, en inglés). Olivares manifiesta que “fabricar marca” se ha convertido en la actividad prioritaria para las grandes multinacionales del gran consumo, haciendo de la fabricación de producto un mero instrumento, de importancia menor, donde estas grandes marcas buscan “arañar unos céntimos” y abaratar los costes asociados a la fabricación de productos.

A partir de la definición, y acompañado de diversos profesionales y académicos de reconocido prestigio tanto del ámbito de la empresa como del ámbito legislativo, el libro se propone ejemplificar, a través de productos de fragante actualidad, cómo el concepto de marca negra convive con el consumidor día tras día aprovechando la ignorancia del mismo sobre esta información clave que condiciona su compra.

En el segundo apartado de Marcas Negras se ofrecen inéditos y minuciosos estudios de casos de prácticas opacas de marcas en sectores cotidianos para el consumidor como el del gran consumo (alimentación, bebidas, hogar…), textil y moda, automoción, smartphones y alimentación infantil. Consideramos de especial interés este sector -sin menoscabar el de los otros sectores objeto de estudio-, fundamentalmente por dos razones: la primera, y ésta la compartiría con cualquier producto del mercado, la necesidad apabullante de informar al consumidor con transparencia sobre quién es el verdadero fabricante del producto al margen de la marca que lleve impresa; la segunda, por las claras repercusiones que para la salud puede tener un producto alimenticio y más la necesidad de informar sobre todos los aspectos del mismo. En este sentido Olivares (2018:46-48) menciona la crisis de finales de 2017, del fabricante global de origen francés, Lactalis. El caso de la salmonela agona en botes de leche infantil causado por dicha multinacional francesa obligó a retirar doce toneladas de botes y a ser transparente y reconocer, por ejemplo, que fabricaba además de para sus marcas (Milumel, Picot, Taranis, Delical, Damira, Puleva Bebé y Sanutri), también para cadenas de supermercados, como Carrefour.

Una contribución importante de Olivares es la propuesta de una nueva clasificación de marcas en gran consumo en clave de transparencia:

a. marcas transparentes: las marcas de fabricante y las marcas de prescriptor, donde se incluyen las marcas de distribuidor que identifican al verdadero fabricante del producto (destaca Mercadona, que para todas sus enseñas, incluye siempre el nombre comercial o denominación social del fabricante) y otras iniciativas conjuntas entre un fabricante y un distribuidor (Falke, la cerveza de Heineken para Mercadona. Cuestión esta comunicada en envase y medios de comunicación)

b. y marcas opacas: las marcas blancas (propuestas por cadenas de supermercados sin identificar al fabricante) y las marcas negras (sin identificar y haciendo creer que fabrica el propietario de la marca).

La última parte del libro trata sobre Derecho, normativa, consumidor y marcas negras. La pertinencia del abordaje desde el ámbito legislativo radica en que si bien el marco normativo permite todavía las prácticas de marca negra (porque no se obliga expresamente a identificar al fabricante real de los productos; con que figure un operador a efectos de responsabilidad, es suficiente). Dicho de otro modo, por poco transparente y ético que se sea, la ley actual lo permite.

En definitiva, una obra transdisciplinar pertinente y rigurosa, de hecho está publicada por Gedisa, que es la segunda editorial en prestigio en el ámbito de la Comunicación (según SPI Index 2018). Marcas Negras es de obligada lectura para académicos, investigadores, consultores, empresarios y profesionales de la comunicación y los intangibles (reputación y responsabilidad social, preferentemente), el management y el branding -o brand management- y el supply chain y reguladores y juristas del ámbito del derecho mercantil. Además, el interés de este trabajo también radica en todos nosotros como consumidores, porque, siguiendo a Fernando Móner, Presidente de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) y de la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU), “ser consumidor, por definición, nos incluye a todos” (Olivares, 2018: 327). Y la transparencia de marca, y la opacidad, nos incluye y afecta a todos. Esta obra es, como se indica en el epílogo, una herramienta que favorece la alfabetización social en temas de consumo y marcas, una cuestión necesaria para el consumo más consciente, responsable, justo y honesto que nuestro mundo necesita.

[1]https://catedramarcacorporativa.es

[2]Véase http://marcasnegras.es