Actas - Congreso Latina de Comunicación

Estrategia de aplicar marketing a la comunicación. Propuesta para las empresas informativas y los gabinetes de comunicación

José Sixto García. Universidade de Santiago de Compostela, jose.sixto@usc.es

Miguel Tuñez, Universidade de Santiago de Compostela, miguel.tunez@usc.es

Resumen: las empresas informativas y los gabinetes de comunicación de todo tipo de organizaciones elaboran y difunden productos informativos que son de valor para ellas con el propósito de que también lo sean para los públicos a los que se dirigen. Pero, aparte de los beneficios (económicos, políticos, de reconocimiento…) que pretendan alcanzar, los productos informativos connotan ideas y comportamientos que influyen en la sociedad. De ese intercambio de productos también se deducen técnicas y estrategias propias del marketing que, por otra parte, están orientadas hacia un enfoque vinculado con la responsabilidad social o corporativa que también se les exige a los productores de la información.
Si la producción de la información tanto desde los gabinetes de comunicación como desde los propios medios supone la elaboración de diferentes contenidos o productos informativos dirigidos a unos públicos concretos que tienen la necesidad de que alguien los informen, esto nos hace pensar que también es posible aplicar las técnicas y las estrategias del marketing al mundo de la comunicación. Y, de hecho, veremos cómo muchos de los procesos de comunicación se desarrollan utilizando métodos y procedimientos específicos del campo del marketing.

Las personas tenemos necesidad de recibir información. Esta necesidad se interpreta como la carencia de un bien básico, inherente a las personas y, por tanto, no creado por los especialistas en marketing. En este sentido, esa sensación sólo puede satisfacerse –bien de manera íntegra o parcial- con un producto que la sacie o la reduzca.

La necesidad de proporcionar, recibir o intercambiar información entre los miembros de una determinada comunidad es una experiencia casi tan antigua como la propia humanidad. Sin embargo, en las sociedades avanzadas actuales este intercambio entre los miembros de la comunidad queda escaso y los individuos manifiestan la necesidad de recibir otra información proporcionada por agentes externos a la comunidad en la que establecen las relaciones más personales y directas. En muchos casos, esa ansia informativa despierta el interés por informaciones relativas a personas o asuntos que incluso no tienen vinculación directa con el grupo en el que se desarrolla el individuo. El efecto es tal que la ciudadanía de hoy siente la necesidad de que alguien le suministre productos susceptibles de satisfacer todas esas carencias, a pesar de que la consecución de la satisfacción plena es un estatus raramente alcanzable porque al saciar determinadas necesidades siempre aparecerán otras nuevas que serán tan consideradas como las ya satisfechas. Los miembros de la comunidad consideran que es a los medios de comunicación a quienes les corresponde satisfacer esas carencias informativas.

En el caso de España, esta necesidad que manifiesta la ciudadanía de que alguien los informe de forma veraz –y la libertad de expresión de pensamientos, ideas y opiniones- es un derecho que recoge la Constitución de 1978 –modificada por reforma de 27 de agosto de 1992- en el artículo 20, que dice textualmente:

a. A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción.
[...]
d. A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades (Constitución Española, 1978).

Si decíamos que la necesidad de recibir e intercambiar información es una necesidad inherente a la persona, también es cierto que en las sociedades avanzadas esa carencia es sentida por grandes masas de población, que por mecanismos sociales –demostración o imitación- acaban teniendo ansias semejantes. Es aquí cuando la necesidad de ser informado ya no es sólo específica de determinados individuos, sino que se establece como un sentir generalizado de toda la sociedad.

En todo caso, esa necesidad despierta en quien la experimenta el deseo de conseguir un producto que la pueda satisfacer. Este tránsito supone un acto de voluntad por parte de la persona implicada que, además de ser consciente de una determinada carencia, hace lo posible para solucionarla de acuerdo con las características personales del individuo y con los factores culturales y sociales del entorno en que se desarrolla, en muchos casos definidos e influidos por los estímulos y las tendencias de marketing. Así pues, cuanto más avanzada sea la sociedad en cuestión mayores serán los deseos de los individuos que la conforman y, en consecuencia, los productos que se ofrezcan también deberán ser más y mejores.

Cuando se manifiesta el deseo de saciar la necesidad aparece la demanda de conseguir un producto que remedie la situación, es decir, ante el deseo de querer estar informado sobre los acontecimientos que se producen en el mundo en que se desenvuelve el individuo es necesario un producto informativo que es, pues, la formulación expresa de ese deseo. En muchos casos, los medios –o los gabinetes y las agencias que preparan informaciones para ellos- ofrecen ese producto de forma gratuita, por lo que las posibilidades de satisfacción para los individuos implicados son a priori parecidas. En el supuesto de aquellos productos que requieren el pago de una cantidad de dinero para poder tener acceso a ellos, el deseo está condicionado por los recursos y la capacidad adquisitiva de los públicos en un momento determinado. De cualquier forma, esto evidencia que el marketing pretende y puede influir en los deseos de los individuos para transformarlos en una demanda concreta que se pueda satisfacer mediante la obtención del producto adecuado. En otras palabras, el marketing identifica una demanda y permite que los deseos –surgidos de una necesidad individual o colectiva- se transformen en realidad.

Es cierto también que las necesidades pueden persistir una vez mostrado el abanico de alternativas. Entonces el papel del marketing será identificarlas para poder suscitar en los productores la elaboración de otros productos susceptibles de poder ser deseados o bien intentar orientar los deseos hacia la demanda de los productos ya existentes. Por lo tanto, es evidente que la valoración, la interpretación y el conociendo de las necesidades, de los deseos y de las demandas de los individuos en función de la sociedad en que se desarrollan es fundamental para la elaboración y la aplicación de las estrategias de cualquier tipo de marketing y, por supuesto también, del marketing de la comunicación.

La demanda sólo puede satisfacerse mediante la obtención de un producto. Las personas que demandan información verán satisfecha esa sensación en el momento en que consigan un producto que compense ese vacío. Por tanto, el papel del marketing consiste también en identificar a los demandantes para definir qué tipo de productos demandan y, en esa medida, poder elaborarlos con posibilidades de que sean exitosos con respecto a los de la competencia. Los medios de comunicación elaboran productos para sus públicos objetivos ante la expectativa de que estos coincidan y demanden productos que se ajusten a los parámetros de acuerdo con los que fueron elaborados: línea editorial, especialización temática, edad, etc. Por ejemplo, si una empresa audiovisual conoce la existencia de un público demandante de contenidos sobre los cuidados y la reproducción de las plantas tendría sentido que intentase elaborar productos relacionados con la jardinería, pues es previsible que fuesen demandados por ese público. De igual manera, un periódico de línea editorial vinculada a una determinada orientación política pretenderá identificar quiénes son los votantes de esa formación para elaborar un producto que los pueda beneficiar mutuamente.

Cuando hablamos de producto en marketing de la comunicación no nos referimos sólo al producto tangible –periódico, producto web, programa de radio, etc.- como tal, sino a las ideas que fruto de la línea editorial se transmiten a través de él y que pueden ser tan importantes para la organización que las difunde como los beneficios económicos que le proporcionen las ventas del producto tangible –en el caso de empresas de titularidad privada-. Esto aún es más evidente cuando se trata de informaciones preparadas por los gabinetes de comunicación de las organizaciones, donde el producto tangible no existe, sino que se manifiesta en un conjunto de ideas y valores que son beneficiosos para la organización y que pretenden que los medios reproduzcan con la finalidad de asentar y consolidar en la sociedad una predisposición positiva hacia la organización o, en su defecto, hacia la marca.

Así pues, desde el punto de vista social diremos que el marketing de la comunicación es una variante más del marketing no empresarial y que está ligado al marketing social y de las ideas, sobre todo en el caso de aquellos medios de titularidad pública y de aquellos gabinetes de comunicación que buscan que sus informaciones sean valiosas para los públicos. En el caso de las empresas privadas podemos encontrar además indicios de una perspectiva encaminada a obtener rentabilidad económica, pero tan importante como ella es también la perspectiva ideológica de lograr productos valiosos para los públicos en consonancia con las ideas y el posicionamiento que desde el medio defienden y pretenden extrapolar a la consecución de un pensamiento generalizado y uniforme en la sociedad.

Pero además los productos de la comunicación lo que realmente proporcionan son servicios: el servicio de la información. Lo habitual no es comprar el periódico para almacenarlo en cajas ni grabar los telediarios para configurar una videoteca digital, sino que lo valioso de esos productos es la información –las ideas- que transmiten y difunden, en detrimento del producto tangible. Ocurre lo mismo en las redacciones que reciben informaciones preparadas por los gabinetes y las asesorías, pues poco valor conceden al papel o al correo electrónico que soporta el contenido de las notas de prensa, puesto que lo verdaderamente valioso son las ideas contenidas en esos documentos y no el documento físico como tal.
Así, producto en marketing de la comunicación será cualquier idea que posea un valor para el receptor y que sea susceptible de satisfacer una demanda. La labor del marketing irá encaminada a destacar las características beneficiosas de esas ideas frente a las de los competidores con el fin de mantener a los receptores fieles a esa ideología y lograr un público cada vez más amplio que estime que el producto que la organización le proporciona satisface sus necesidades y le resulta valioso.

La relación que se establece entre quien elabora el producto y quien lo recibe y consume debe ser mutuamente valiosa. Si partimos de que el valor refleja la diferencia que obtiene el usuario al adquirir el producto y el gasto –económico o temporal- que le supuso esa adquisición, el receptor elegirá entre todas las ofertas posibles aquéllas que estime que tendrán mayores posibilidades de satisfacer sus necesidades. El valor es siempre un elemento puramente subjetivo que es percibido por el usuario, de manera que será él quien otorgue el grado de valor positivo que considere para el producto en función de su utilidad, funcionalidad para un momento específico, experiencias anteriores de adquisición o diferencia con respecto a las alternativas; factores por los que el usuario está dispuesto a seleccionar un determinado producto de entre todos los posibles. También entre las informaciones preparadas por los gabinetes el medio escogerá entre todas las opciones aquéllas que representen un mayor valor para el medio y, sobre todo, para los públicos a los que se dirige. Por lo tanto, el nivel de calidad que representen los productos para quienes están elaborados será directamente proporcional al valor que se les conceda por quienes los van a consumir.

En este sentido, la relación de intercambio que se establece entre ofertante y demandante debe ser mutuamente valiosa, para uno y para otro. Al hablar de marketing no es suficiente con que el individuo tenga unas necesidades específicas y exista alguien que las satisfaga, sino que además ese intercambio debe suponer beneficios para todas las partes implicadas en el proceso. El intercambio ha de producirse cuando uno tenga algo valioso para el otro y viceversa. Más allá de los beneficios económicos que pueda suponer, la ciudadanía que consume un determinado producto periodístico satisface su necesidad informativa, pero al mismo tiempo, el medio considera que está transmitiendo ideas afines a su línea editorial a un público que manifiesta interés ante ellas y para el que se deduce que son valiosas. Cuando los medios permiten el acceso al temario de informaciones procedentes de los gabinetes la relación también es doblemente valiosa. Para unos se están dando a conocer informaciones que desde la óptica de la organización que las prepara tienen valor, conviene que el público las conozca y contribuyen a fomentar una visión positiva de la entidad; para los otros también tienen valor porque facilitan el trabajo diario en las redacciones y, en el mejor de los casos, coinciden con la línea editorial del medio, situación en que el valor de transacción es máximo.

Al igual que los medios en activo parten del supuesto de que cuentan con un público fiel interesado en sus productos, también cuentan con la información que esperan recibir con una periodicidad más o menos definida de los gabinetes con los que habitualmente mantienen relaciones. Y éstos poseen entre sus listas de contactos una serie de medios a los que estiman que les va a seguir interesando la información que preparan porque así se deduce de relaciones anteriores. Este establecimiento y consolidación de relaciones estables y duraderas que son beneficiosas para ambas partes forma parte del denominado marketing de relaciones. Además, hoy en día las nuevas tecnologías favorecen el tránsito desde las transacciones aisladas a un marketing de relaciones que se perpetúa en el tiempo, aumenta la confianza entre las partes y la predisposición a ayudarse mutuamente, a la vez que permite el mantenimiento de una relación mucho más personalizada con los receptores.

Esto permite que los gabinetes hayan interiorizado en sus dinámicas y rutinas de trabajo diarias la idea de tratar de un modo particular a cada uno de los usuarios/clientes, es decir, se esfuerzan en practicar el marketing uno a uno o marketing one to one. No importa tanto captar nuevos receptores como proporcionarles más material a aquéllos con los que se practica el marketing de relaciones, de manera que se logre una mayor rentabilidad de cada una de las relaciones estables. En esos vínculos influirán también todos aquellos agentes externos –o stakeholders- que pueden ejercer presión directa o indirecta sobre la organización y la consideración social que se tenga de ella. Entiéndase que la información facilitada desde una organización respetuosa con el medio ambiente no presentará el condicionante de acceso al temario que pueda manifestar otra que proviene de una empresa que acaba de provocar una catástrofe medioambiental, por ejemplo.

Todo ese conjunto de receptores potenciales que comparten la necesidad informativa y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de otros elementos de valor constituye el mercado de los medios de comunicación, en términos de marketing. Será a ellos, por tanto, a quien se dirijan los diferentes productos que elaboren. A pesar de que el objetivo del marketing es tanto mantener a los usuarios que ya se poseen como atraer a otros nuevos, para intentar crear productos nuevos y valiosos es posible optar entre varias alternativas: (1) elaborar otros semejantes a los que crean los competidores con la finalidad de hacerles frente, (2) crear aquello que alguien demanda y que todavía no existe, (3) adelantarse a algo que se demandará en el futuro o, incluso, (4) inventar algo que nadie demanda, pero que satisfará a quien lo consuma en un futuro.

No siempre tienen que coincidir el mercado del medio o del gabinete con el mercado de todos los productos que elaboren. Por ejemplo, cuando una cadena de televisión generalista ofrece un programa de dibujos animados es previsible que no les interese a las mujeres mayores de cincuenta años, en cambio, ese mismo canal puede ofertar también un programa de cocina dirigido a ese público. Si desde un gabinete se quiere destacar que la organización que representa ha invertido dinero en energías renovables en Galicia, la información será más interesante para los medios locales de Santiago de Compostela si en el titular se destaca qué porcentaje de ese dinero se gastará en la zona.

Lo fundamental es que tanto los medios como los gabinetes definan e identifiquen los segmentos de mercado a los que pretenden dirigirse, en función de conjuntos de individuos que manifiestan pautas de consumo semejantes y que, por consiguiente, es lógico que respondan de manera similar a los estímulos del marketing. La identificación de los segmentos puede realizarse en función del producto en su totalidad o de forma específica para cada uno de los contenidos que se elaboran. Sin embargo, lo común es que no existan grandes diferencias entre las ideas que definen los dos contenidos, es decir, no es habitual que la sección de política nacional y la de política internacional de un mismo periódico respondan a líneas editoriales distintas, por ejemplo.

De todas formas, el objetivo a conseguir es que el producto determine su posición en la mente del usuario, esto es, que los beneficios y el valor que suponen la adquisición o el consumo de ese producto sean indudables para el consumidor. Cada uno optará por aquél que considere más valioso, pero para poder valorarlo será necesario que tenga claro cuál es el valor que ese producto informativo puede ofrecerle: calidad, prestigio en la información internacional, afinidad en línea ideológica, diversión, documentación histórica, etc. Los medios utilizan sistemas similares para prestigiar a unos gabinetes con respecto a los demás: seriedad, facilidades de contacto, interés para el público del medio, buen resultado en experiencias pasadas, etc.

Aparte de la dimensión estratégica/de decisión, para que el marketing pueda implementarse con plenas garantías es necesaria una segunda dimensión: la operativa/de acción. Se trata del denominado marketing mix que, aplicado al marketing de la comunicación, podría definirse como el conjunto de herramientas operativas de marketing que la organización utiliza para obtener la respuesta deseada del público objetivo. Es decir, se trata, en caso de los medios, de todos los mecanismos con los que intentan orientar la demanda hacia sus contenidos y, en caso de los gabinetes, de todos los mecanismos con los que pretenden que su producto se integre en otro producto más amplio que difunden los medios de comunicación.

En primer lugar, el producto comunicativo deberá satisfacer las necesidades de quien lo consume. Un lector que busque una revista especializada en motor no verá satisfecha su ansia si en la publicación no se aportan datos específicos del mundo automovilístico que conviertan esa revista en un material diferente al que podría encontrar cualquier otro lector en otro producto que no sea especializado en esa materia. En un segundo nivel, el producto se diferenciará por poseer un conjunto de atributos: calidad, características, estilo y nombre de la marca que lo distingan de la competencia en el sentido de que sea más valioso para el usuario. Pero en la actualidad el éxito de un producto sólo se alcanzará plenamente cuando supere las expectativas de quien lo adquiere, es decir, cuando el usuario encuentre en ese producto más de lo que pensaba encontrar a priori.

Las decisiones sobre el producto son las primeras que se deben tomar y afectarán a la cartera de productos (notas de prensa, convocatorias, dosieres, etc.), a la diferenciación del producto (preparación de un encuentro con los medios a una buena hora), a la marca (una convocatoria enviada desde el Ministerio de Fomento interesa más a los medios que otra que remite una asociación de vecinos porque el peso de la marca es mayor), al desarrollo de servicios relacionados (información útil y valiosa para el medio), al ciclo de vida de un producto (el hecho forma parte de un continuum o es un acontecimiento aislado, por ejemplo), a la modificación o eliminación de los productos actuales y a la planificación de nuevos productos.

La marca acaba convirtiéndose en el aspecto esencial de la estrategia del producto, llega a añadirle valor e, incluso, puede convertirlo en producto de referencia. Por ejemplo, las marcas El País o El Mundo se han erigido en referencias de la prensa española y cuentan con consumidores franquiciados que son totalmente fieles a esas marcas y que rechazan las sustitutivas. La marca en comunicación acaba siendo sinónimo de garantía, calidad y prestigio. Lo deseable es que aluda a los atributos y beneficios del producto, a su valor y a su personalidad. Ante un comunicado de prensa enviado por la Casa Real pocos periodistas osarían omitir su recepción porque la fuerza de la marca es muy potente. En consecuencia, conseguir un público fiel a la marca que la seleccione de manera incondicional frente a las de la competencia porque el valor que le supone es mayor es uno de los grandes objetivos del marketing.

El precio en comunicación puede entenderse como lo que el usuario tiene que pagar por el producto o el esfuerzo temporal y compensatorio que le supone consumir ese producto con respecto a los de la competencia. En este sentido, el precio va más allá de lo que se paga por obtener el producto y se refiere también al tiempo necesario para adquirirlo, al esfuerzo requerido y a las molestias ocasionadas. En el caso de los productos de pago, el marketing de la comunicación adopta los parámetros generales aplicables a los productos tangibles y trata de situar el producto en una situación ventajosa con respecto a los competidores. Para la fijación del precio habrá que tener en cuenta lo que el usuario estará dispuesto a pagar por la recepción de las ideas o las informaciones que conforman el producto.

La distribución perseguirá acercar el producto en tiempo y lugar adecuados al público objetivo. Si los gabinetes pretenden que los medios incorporen las actividades efectuadas por la organización para la que trabajan no tendría sentido que enviasen ese material después de la hora de cierre de las redacciones. De igual manera, un producto dirigido a ancianos jubilados debería optar por otros canales de distribución que el practicado en exclusiva a través de Internet, pues este público objetivo concreto presenta limitaciones de acceso a esta modalidad distributiva. Lo fundamental, pues, es que el canal se ajuste a las exigencias del público para el que se crea el producto, de forma que se sitúe a disposición del usuario y facilite su consumo. Tan importante como la elaboración del producto es la selección de los canales de distribución adecuados, ya que cuanto más y mejores sean mayor será también la cobertura y, en consecuencia, la recepción.

Si el producto lo requiere o si se seleccionan como herramienta competitiva pueden emplearse métodos y estrategias como el merchandising o el marketing directo para captar nuevos receptores y perpetuar los existentes. En el caso del merchandising son frecuentes las estrategias que ofrecen determinados productos tangibles con la adquisición del producto periodístico: vajillas, biografías de famosos, entradas para un concierto repartidas durante la emisión de un programa de radio, etc. El marketing directo ofrece varias alternativas como la venta a domicilio, por Internet, por correo o por catálogo, el telemarketing o las máquinas expendedoras. Cuando se trata de gabinetes de comunicación el establecimiento de relaciones afectivas entre los profesionales de la entidad y los de los medios de comunicación puede propiciar cierta predisposición por parte de los periodistas de los medios para incluir en sus temarios informaciones preparadas y difundidas por esos gabinetes. Pequeños detalles como un regalo por Navidad o la invitación a un café antes de la conferencia de prensa pueden contribuir a fortalecer esa relación, aunque las gratificaciones no deben ser excesivas, puesto que podrían interpretarse con el efecto contrario, como soborno.

La promoción incluye todas las actividades que despliegan las organizaciones para comunicar los méritos de sus productos y persuadir al público objetivo para que los consuma. Sin embargo, la promoción y la publicidad en el caso de las empresas periodísticas presentan una singularidad específica. Los medios suelen ser el canal habitual a través del que todo tipo de organizaciones promocionan y publicitan sus productos, pero en esta ocasión producto y soporte publicitario coinciden. Es inviable que una empresa de comunicación anuncie cualquiera de sus productos en otro medio ajeno al grupo mediático al que pertenece porque sería un voto a favor de la competencia y un ataque al medio en cuestión. Por ello, los medios se ven obligados a hacer campaña de los nuevos productos desde los ya existentes. Esta estrategia posibilita comunicarse con su público, pero no resulta pertinente para captar nuevos receptores, premisa para la que restarían otros soportes como la publicidad exterior o Internet. En el caso de las asesorías o los gabinetes de comunicación, la posibilidad publicitaria es todavía más reducida y casi limitada al trato personal con aquellos medios que consideren que es importante que publiquen la información que les facilitan.

Al igual que en cualquier tipo de marketing también en el marketing de la comunicación existen otras variables que no son controlables desde la propia organización, pero que deben tenerse en cuenta. Se trata, aparte de la competencia y de los suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende la producción, de otros factores mutables del mercado –las denominadas variables no controlables del sistema comercial- y del entorno –legal, cultural, económico, medioambiental, etc.- en que la entidad desarrolla su actividad.

Del mismo modo, el marketing de la comunicación debe entenderse desde una concepción global dentro de la organización, es decir, la dirección de la entidad debe estar orientada al marketing y no ser un departamento aislado e independiente del resto. Sólo de esa forma podrá elaborar planes de marketing estratégicos en los que participen todas las áreas de la organización, que comparen las capacidades propias con las oportunidades del entorno y que posibiliten el éxito de sus productos.

Tabla 1. Inclusión del marketing de la comunicación en las tipologías del marketing

Marketing no empresarial	Marketing de las instituciones no lucrativas
	Marketing público
	Marketing social
	Marketing político y electoral
	Marketing ecológico social
	Marketing de la comunicación	Marketing (empresarial)

También las empresas dedicadas a la comunicación deben orientarse al marketing, puesto que su actividad está centrada en las necesidades de un público objetivo al que pretenden satisfacer. Han de definir su mercado y orientarse a sus receptores y, de esta forma, es previsible que sean rentables tanto en términos económicos como de posicionamiento y valor, es decir, tanto en términos empresariales como de marketing. Pero además, en los tiempos que corren, no está de más que añadan a esta orientación el enfoque del marketing social o la responsabilidad social del medio, basada en preservar y realzar el bienestar no sólo de cada uno de los usuarios, sino de la sociedad en general a largo plazo mediante la búsqueda de equilibrio entre las tres partes implicadas en la transacción: (1) obtención de beneficios para la empresa, (2) satisfacción de las necesidades de los usuarios e (3) intereses públicos.
Los públicos sentirán mayor implicación y afinidad con las ideas informativas que el medio difunde si aprecian que en su línea ideológica –en su posicionamiento- existe cierta responsabilidad social corporativa. Campañas como ’12 meses, 12 causas’ de Telecinco ayudan a conformar una imagen de organización preocupada por lograr una sociedad mejor a largo plazo y producen la sensación de que el medio está implicado en alcanzar ese propósito.

Ocurre lo mismo con los gabinetes que representan a las organizaciones, de forma que serán mejor aceptadas aquellas noticias que connoten responsabilidad social de la entidad que las difunde. La vinculación es mayor si la responsabilidad de la organización coincide con las expectativas del medio, puesto que en esta hipótesis la relación es aún más valiosa para las dos partes implicadas y se supone que también lo será para los públicos que la reciban.

Son temas recurrentes todos aquellos que preocupan a la sociedad actual y en los que las organizaciones pueden tomar partido: los problemas ecológicos y medioambientales –el calentamiento global, las energías renovables, el cambio climático-, las desigualdades en el mundo –el mundo norte-sur, el hambre, las zonas afectadas por tragedias naturales, el voluntariado-, los problemas sociales –la prostitución, el racismo, la igualdad de género, el SIDA, la droga, la explotación infantil, los bajos índices de lectura-, la salud –el alzheimer, el cáncer, las donaciones-, entre otros.

Los medios de comunicación tienen una doble responsabilidad social. Por un lado, la responsabilidad de transmitir de la manera más fiel, honesta y veraz todos aquellos asuntos que interesan o pueden interesar a la sociedad y, en segundo lugar, la responsabilidad de aplicarse la responsabilidad social de las empresas (RSE) a su propia organización como empresas informativas y stakeholders que son.

Los medios de comunicación contribuyen a conformar la opinión pública y son catalizadores o barreras a la hora de impulsar el debate sobre determinados temas que difunden. Establecen una agenda de asuntos que no siempre coincide con la realidad, pero que para el público sí conforma la realidad o, al menos, los temas que son más importantes. Por eso, bajo la filosofía de ofrecer informaciones honestas y veraces para la ciudadanía, deben reflexionar sobre la responsabilidad social de las organizaciones implicadas en las informaciones que publican. Medio y público se influyen mutuamente, lo que provoca que uno actúe sobre las intenciones del otro y, por tanto, aquellos temas que despiertan la preocupación del medio es probable que acaben preocupando también a sus públicos:

Por otra parte, ni más ni menos, el 67% de los propios periodistas reconoce en un estudio de la Fundación Avina, publicado en el año 2004, no tener conocimiento de acciones responsables de este tipo en su empresa. Se trata de un dato que nos debe hacer reflexionar a todos. De la misma manera que los medios deben “premiar” y “castigar” a través de sus informaciones las actuaciones responsables o irresponsables de las empresas, éstas también deberían hacer los mismo con los medios, sobre todo si tenemos en cuenta que la gran mayoría de ellos logran ser rentables y sobrevivir a lo largo del tiempo en buena medida gracias a los ingresos de publicidad procedentes de las propias compañías (González, 2007: 46).

En este sentido, los medios de comunicación pueden hablar de RSE como noticia y como parte interesada de la entidad, de forma que las empresas informativas apliquen la responsabilidad económica, social y medioambiental en sus compañías, al igual que se les exige al resto de organizaciones:

Según el estudio probablemente más completo hasta el momento sobre la Responsabilidad Social en nuestro país, auspiciado por la Fundación Avina en 2004, las informaciones relacionadas, sobre todo, con la RSE vinieron condicionadas durante los años 2002 y 2003 por diferentes temas informativos y eventos políticos o económicos concretos, como el Foro Social Mundial de Kyoto, la Cumbre de Johannesburgo o el Pacto Mundial (Global Compact), lo que refleja la todavía falta de madurez de los temas relacionados con la responsabilidad social (González, 2007: 53).

Los estudios de la Fundación Avina y de la Fundación Empresa y Sociedad (2009) revelan que los medios no les prestan a las noticias relacionadas con la RSE la atención que debieran. De hecho, la mayoría de las noticias relacionadas con este tema se siguen publicando en medios especializados en información económica y cuando aparecen en los diarios de información general se suelen entremezclar en secciones como Sociedad, Medio Ambiente o Economía. En el caso de la radio o la televisión, los índices son todavía menores y es raro encontrar en sus informativos o programas noticias relacionadas con estos temas.

Los profesionales de la comunicación buscan la explicación en (1) la dificultad de encontrar un interlocutor válido en las compañías, (2) falta de transparencia, (3) insuficiente calidad de la información, (4) menoscabo de contenidos reales, (5) poca claridad, (6) más política que acción real por parte de las organizaciones, (7) falta de formación y de sensibilización por parte de la dirección del medio. En el lado opuesto, las organizaciones a través de sus departamentos de comunicación también destacan dificultades a la hora de transmitir acciones vinculadas a la RSE. Entre las internas destacan (1) el menor interés que en las operaciones de negocio o financieras, (2) la confidencia de determinados datos o (3) las posturas internas opuestas y, entre las externas, (1) la poca receptividad por parte de los medios, (2) la falta de especialización de los periodistas, (3) el escepticismo, (4) la identificación con técnicas de relaciones públicas y/o marketing, (5) la confusión de conceptos, (6) la reticencia a nombrar grupos empresariales y marcas como responsables de acciones que no corresponden propiamente con el negocio o (7) la preferencia por las noticias presentadas por las ONGs.

Cuando el periodista elabora una noticia debe tener presente que influye en la conciencia de la sociedad y que tiene una responsabilidad política e ideológica que se complementa con el respeto por los valores universales. Si el periodista es el actor principal de un derecho fundamental del que la ciudadanía es depositaria, deberá esforzarse por mantener los más altos niveles de responsabilidad y honestidad en su tarea diaria.

Pero aparte de difundir y publicar noticias relativas a la RSE, las empresas de comunicación deben aplicar su propia responsabilidad social como empresas que son. En efecto, este tipo de empresas no son agrupaciones altruistas de profesionales que procuran informar correctamente de lo que ocurre, sino que son entidades con ánimo de lucro que como cualquier otra deben ser competitivas en el mercado, lanzar productos de calidad, generar beneficios y asegurar su capacidad de permanencia. En el caso de las empresas informativas el producto es la información, con la particularidad de que este producto afecta a la percepción del mundo que adquiere quien lo consume y, en gran medida, a sus acciones y comportamientos. Por ello, la empresa no puede ser entendida como una organización económica sin más, sino que debe concebirse como una corporación con fuerza para el cambio social, que tiene una responsabilidad con la sociedad.

Al igual que los medios pueden tener en cuenta la RSE de las organizaciones para incorporar al temario las informaciones que les envían, también ellas pueden contribuir a fortalecer la responsabilidad social de los medios a través de los contratos publicitarios exigiéndoles, por ejemplo, que utilicen papel reciclado en la impresión o que arrimen el hombro para erradicar la precariedad laboral del sector. Si los medios dependen de la publicidad, la publicidad y las organizaciones del público y de los medios, bien practicada la relación todos deben salir beneficiados.

En resumen, la RSE más allá del valor que comporta para el desarrollo de un mundo mejor, constituye un añadido de valor para las corporaciones que la practican. Las empresas de comunicación serán mejor consideradas por los públicos si practican la RSE y también las informaciones que reciban tendrán una acogida mejor si proceden de una organización concienciada con esta responsabilidad. Por lo tanto, la RSE forma parte de una orientación y de un enfoque de marketing moderno en el sentido de que proporciona valor a quien la practica y a quien consume los productos que esa organización elabora y, al mismo tiempo, contribuye a la consolidación de una sociedad mejor a largo plazo. Sin embargo, no podemos dejar sin mencionar la posibilidad de que sea interpretada de forma errónea por aquellos profesionales que demuestran un conocimiento equivocado del concepto de marketing y que podrían identificarla como acciones publicitarias exclusivamente favorables para la organización e, incluso, exageradas, imparciales e irreales.

6. Conclusiones finales
La aplicación del marketing al campo de la comunicación supone una aplicación particular más del marketing. El marketing ha dejado de ser exclusivo del mundo económico y empresarial y su aplicación se ha extendido a todo tipo de organizaciones, de modo que existen determinados productos que necesitan una adaptación particular de los principios y estrategias fundamentales del marketing para que su aplicación sea eficiente. Es el caso de los productos industriales, los servicios (los productos que consisten en un servicio) o los productos informativos. Pero además, a partir de los años 70, el marketing comenzó a utilizarse en terrenos no empresariales, de manera que ha roto su exclusividad con las empresas lucrativas y se empezó a aplicar en las instituciones sin ánimo de lucro, en las instituciones gubernamentales o públicas, en la política, en las ideas y en los comportamientos. Se entendió, por ejemplo, que tan complejo como vender un coche era cambiar un hábito social.

Los diversos autores coinciden en afirmar que el marketing constituye un elemento fundamental en el desarrollo actual de todo tipo de organizaciones, independientemente de los productos que ofrezcan al mercado. En aquéllas que distribuyen productos informativos finalizados –las empresas de comunicación- o los componentes de ese producto final –gabinetes de comunicación- también es viable aplicar un tipo específico de marketing que busca vender esos productos a los receptores últimos –en el primer caso- o a los propios medios de comunicación –en el segundo-. Los productos informativos también son productos y, por consiguiente, reportan beneficios para quien los difunde y consume. Para los emisores el beneficio es siempre ideológico y, en caso de las empresas informativas de titularidad privada, también es económico. Para los consumidores finales el beneficio reside en la satisfacción de la necesidad y del derecho de recibir información, mientras que para los medios que son a la vez consumidores y difusores la información que reciben de los gabinetes de comunicación es valiosa porque la utilizan como pieza componente del temario final. El marketing de la comunicación se orienta, pues, a elaborar y a crear productos informativos valiosos para todas las partes que intervienen en el intercambio.

7. Bibliografía
ANSOFF, H. (1976): La estrategia de la empresa. Pamplona: EUNSA.

AZNAR, Hugo (2005): Comunicación responsable. La autorregulación de los medios, 2ª edición revisada. Barcelona: Editorial Ariel.

CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA DE 1978.

DOU, W. y GHOSE, S. (2002): “From one-to-one marketing to continuous marketing Issues and implications” in Quarterly Journal of Marketing Management, vol. 3, pp. 73-90.

FERNÁNDEZ LÓPEZ, Javier (2001): “El gran salto: la consagración del marketing relacional” in Alta dirección, ano nº 37, nº 219, pp. 109-116.

FUNDACIÓN AVINA: < http://www.avina.net/web/avinawebsite.nsf/intro?Open> [09-10-09].

FUNDACIÓN ECOLOGÍA Y DESARROLLO: <http://www.ecodes.org> [20-01-09].

FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD (1999): Marketing con causa: Cómo añadir valor a las marcas vinculándolas a proyectos sociales. Madrid: Fundación Empresa y Sociedad.

---- La acción social de las empresas en la prensa escrita durante 2005. Madrid: Fundación Empresa y Sociedad, en <http://www.empresaysociedad.org/feys/es> [19-01-09].

GONZÁLEZ, Marcos (2007): “RSE y medios de comunicación” in Ángel Galindo e Beatriz Fernández (Coords.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicación Social. Salamanca: Servicio de Publicaciones de la Universidad Pontificia de Salamanca.

GUARDIA, R. (1998): El beneficio de compartir valores. Marketing social corporativo, nueva estrategia para diferenciar las marcas. Bilbao: Universidade de Deusto.

KOTLER, Philip (1960): “Marketing myopia” in Harvard Business Review, pp. 45-56.

LAERMER, Richard y SIMMONS, Mark (2008): Punk Marketing, trad. de Eva Mª Robledillo. Barcelona: Planeta.

LEHU, Jean-Marc (2001): Fidelizar al cliente. Marketing, Internet e imagen de marca, trad. de Patrick Ducher. Barcelona: Ediciones Paidós.

MARTÍNEZ LÓPEZ, Francisco José (2007): Marketing en la sociedad del conocimiento: claves para la empresa. Madrid: Delta.

McKENNA, Regis (1994): Marketing de relaciones. Barcelona: Ediciones Paidós.

MORENO, ROSARIO E. (2007): “La comunicación de la responsabilidad social de la empresa: ¿Moda o necesidad?” in Ángel Galindo e Beatriz Fernández (Coords.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicación Social. Salamanca: Servicio de Publicaciones de la Universidad Pontificia de Salamanca.

MUÑIZ, Rafael (2008): Marketing en el siglo XXI. Madrid, Centro de Estudios Financieros.

PEPPERS, D. y ROGERS, M. (1993): The one-to-one future. Nova York, Doubleday.