Sociedad Latina de Comunicación Social - ISBN: 978-84-9941-001-2

La proyección de atributos corporativos de las universidades a través de sus páginas web

Félix Blanco González, Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo - felixblanco@uvigo.es

Resumen:

La multiplicación del número de universidades en los últimos 25 años, el descenso del número de jóvenes, el cambio de las actitudes sociales y el atractivo de las nuevas modalidades de formación profesional está provocando, como principales causas, un descenso de la demanda de matrículas en los centros universitarios. Tradicionalmente, la reputación de cada universidad ha dependido del prestigio de los profesionales que se formaron en ella, de su trayectoria como centro de investigación, de las características de la formación que impartía y de cómo la impartía, entre otras cualidades. Las universidades, en un mercado de intensa competencia, se ven obligadas a difundir su imagen, a informar y persuadir a través de todo tipo de medios y soportes, rivalizando entre ellas para captar alumnos y alumnas. La formulación del discurso público de una universidad en su mercado exige determinar cuál es el imaginario referido a ella  de sus potenciales alumnos y alumnas. La eficacia de este discurso depende de que sus ideas se compadezcan con el sistema de valores hacia la universidad que tengan los potenciales estudiantes universitarios. Esta comunicación pretende mostrar un proyecto de investigación dirigido a determinar ese sistema de valores de los potenciales universitarios del norte de Portugal y la aplicación de los resultados a la elaboración de una propuesta para el eventual rediseño de una página web de la Universidade do Minho. El trabajo de campo está previsto que comience, en noviembre de 2009. En la primavera de 2010 debería comenzar un proyecto semejante en la Universidad de Vigo. Ambos estudios son complementarios, incluso debería decirse que son dos fases de la  misma investigación.

Introducción
La multiplicación del número de universidades en los últimos 25 años, el descenso del número de jóvenes, el cambio de las actitudes sociales y el atractivo de las nuevas modalidades de formación profesional está provocando, como principales causas, un descenso de la demanda de matrículas en los centros universitarios. Una de los métodos para aumentar el atractivo de las universidades entre sus alumnos potenciales es la búsqueda del consenso y entre los canales de comunicación, a través de los cuales se puede conseguir ese fin, está la página web que puede generar un proceso comunicativo bidireccional y asimétrico. El modelo canónigo de relaciones públicas es el simétrico bidireccional que tiene como objetivo el consenso entre  la organización y sus públicos. Para aproximarse a esta situación ideal las organizaciones deben conocer las demandas explícitas e implícitas de sus públicos y el conjunto ordenado de sus actitudes hacia ellas. Los documentos del web denominados páginas o portales ofrecen, cada día,  nuevas prestaciones a los internautas, entre ellas, noticias. La información general aumenta el atractivo de la web y fideliza, especialmente si se ha caracterizado a los usuarios, al público objetivo de la organización que mantiene la página.

Objetivos

Esta comunicación se refiere a un proyecto de investigación presentado a la Universidade do Minho, en la localidad lusa de Braga. El estudio pretende determinar las actitudes hacia la universidad de los potenciales universitarios del norte de Portugal y la aplicación de los resultados a la elaboración de una propuesta para el eventual rediseño de la página web de esta institución universitaria portuguesa.
Los objetivos de la investigación son la determinación del sistema de valores respecto a la universidad de sus potenciales alumnos y la formulación de los mensajes de la página web, entre ellos los contenidos de información general, de modo que proyecten la

imagen intencional (1) de la institución orientada por la búsqueda de consenso con sus públicos.

Los contenidos de información general de estos sistemas de documentos de la web, pueden llegar a constituir uno de los mejores recursos por lo atractivo que resultan para el público objetivo de las organizaciones y entre ellas las páginas de las universidades disponibles en Internet. La selección de las noticias habría que abordarla atendiendo, al menos, a cuatro criterios, el obligado de actualidad, el de la relación con los contenidos docentes y las actividades que se desarrollan en el ámbito universitario,  el más periodístico, el del interés general y el que contenga la demanda explícita e implícita de los miembros de la universidad y los potenciales universitarios.    

La finalidad del estudio es disponer de las referencias suficientes para formular los mensajes de la página web de una universidad, con el objeto, entre otros, de captar nuevos alumnos. Se trata, por tanto, de proyectar la imagen corporativa de la universidad a través de ese documento adaptado a la web, de modo que los atributos o características que se proyecten se compadezcan con las actitudes o el sistema de v

En esencia, para que los mensajes de la institución creen una imagen positiva, las técnicas de imagen corporativa establecen un proceso con tres componentes, la identidad corporativa,  que ha generado una imagen pública, las actitudes de los públicos hacia la organización y sus actividades y la imagen intencional que es una selección de los atributos corporativos, elegidos para que proyecten una imagen semejante a la de la organización y coincidan con los sistemas de valores de los públicos objetivo. El proceso comienza con la obtención del discurso de los potenciales universitarios, a continuación se diseña la imagen intencional seleccionando aquellos atributos de la identidad de la institución que mejor se compadezcan con los valores y actitudes que contenga ese discurso y por último, con esas referencias, se formularían  los mensajes que promuevan el consenso entre la institución universitaria y sus potenciales alumnos.   

Los mensajes de las páginas web son comunicación persuasiva e información de interés general y esta última sólo estaría condicionada por las necesidades, intereses y gustos de los públicos objetivo de la organización que edita la página, estos contenidos de

información general serían seleccionados para responder a esa finalidad. Los criterios de selección de los contenidos de las web están condicionados por la cultura de la organización y su misión, es decir su razón de ser y su objetivo primordial. Los contenidos persuasivos deben y suelen estar orientados a potenciar la imagen institucional de la organización y a promover sus servicios y/o productos.

La selección de los contenidos de información general

En el caso de las universidades los criterios de selección de los contenidos de información general deberían responder a las necesidades de información específicas de la comunidad universitaria. Conseguir de partida unos contenidos adecuados a la audiencia intencional del medio es un objetivo difícil de alcanzar, sería necesario un proceso largo y costoso y las conclusiones tendrían validez por un periodo de tiempo muy corto. Un procedimiento más sencillo es solicitar, de modo sistemático, la valoración de algunas de las noticias de la web por los miembros de la comunidad universitaria, creando otro canal de comunicación bidireccional y simétrica que favorecería el consenso entre el editor del documento electrónico y los receptores. No obstante, debe existir un conjunto de normas inspiradas en la misión de la institución universitaria, que indique cuales son los temas más demandados y como deben ser mediados, además, de un manual de redacción on line . (2)
En los últimos años algunos especialistas en periodismo digital han cuestionado que existan diferencias en la profundidad de la lectura de las noticias u otros textos entre el soporte papel y el virtual. Guillermo Franco afirma en su libro Cómo escribir para la web , (3) que las investigaciones sobre el modo de leer en una pantalla de ordenador o en un diario, en lo que a la profundidad de la lectura se refiere, apenas arrojan diferencia y recomienda redactar siguiendo la estructura clásica del periodismo, la de la pirámide invertida. Estas mismas experiencias confirman también el mayor interés del lector por el texto. Por todo ello, igual que ocurre en los portales mejor posicionados en Internet, dedicar parte de la primera página de las webs de las universidades a recoger cinco o seis noticias de interés general, primando a alguna relacionada directa o indirectamente

con el mundo universitario, aumenta el interés por la página y favorece la fidelización. El método de selección de las noticias debe ser semejante al que se utiliza en los resúmenes de prensa, noticias de interés general, noticias del sector o subsector de actividad y noticias que afecten directamente a la organización para la que se confecciona el resumen.

En los resúmenes, confeccionados a base de recortes de diferentes periódicos, la actualidad es el primer valor, pero en las webs de muchas instituciones, la actualidad está condicionada por las relaciones entre esa organización y las noticias, de modo que su permanencia es una función de la utilidad o del interés que tienen para sus miembros. Documentar este tipo de informaciones pensando en las necesidades de los públicos objetivo, en la misión y la imagen de la organización es dar respuesta a una demanda implícita, lo que parece un comportamiento obligado en una institución como la universitaria. Estos contenidos complementarios aportan valor a la información y mantienen su interés en el tiempo. 

La búsqueda del consenso

La búsqueda del consenso de la Universidad con sus potenciales estudiantes es el primer objetivo de este proyecto, por lo que es necesario determinar cuáles son sus actitudes hacia estas instituciones docentes. Las investigaciones  empíricas de Grunig y Hunt (4) obre la práctica de relaciones públicas de las organizaciones norteamericanas pusieron de manifiesto que el modelo más eficaz es el que persigue el consenso entre las instituciones y sus públicos. El cuarto modelo de los dos autores norteamericanos, el denominado simétrico bidireccional, tiene como finalidad alcanzar el consenso entre las  organizaciones y sus públicos. Para ello es imprescindible analizar las actitudes de los receptores hacia el objetivo del emisor, su método para alcanzarlo y hacia éste mismo, para lo que sería necesario determinar el sistema de valores y los intereses de los destinatarios de los mensajes. Para conocer del sistema de valores de los estudiantes de enseñanza secundaria y de los de formación profesional, se parte de una perspectiva

postmoderna (5) de la sociedad, a la que se analiza como un mosaico de grupos desfragmentados con actitudes e intereses diversos y a menudo opuestos. La intensa y parece que imparable  globalización (6) no ha acabado con la diversidad cultural en el mundo o en el seno de cada comunidad. Para este estudio la consecuencia de ese enfoque de la realidad social es la necesidad de obtener los sistemas de valores de los miembros del grupo a investigar, para determinar los  subgrupos con sistemas de valores diferenciados, mediante la aplicación de técnicas cualitativas de investigación social.  Establecidas las tipologías o clases de las personas que forman el universo de la investigación, en función del conjunto de sus actitudes hacia la Universidad que más influyen en su decisión de matricularse en una u otra de estas instituciones, será necesario obtener el discurso común o los discursos más representativos de los diferentes grupos de potenciales universitarios.                                  

El análisis de los discursos (7) de los estudiantes y la elaboración de los mensajes que difunda la universidad se hacen por una combinación de técnicas de Sociología, de la Nueva Retórica y de Imagen Corporativa.

 La cultura de masas es el resultado de la interacción entre los medios de comunicación social y sus receptores, en el marco socioeconómico que constituye el contexto externo del discurso propagandístico que de esta forma, concreta y reelabora las aspiraciones de los grupos sociales estandarizando los grandes mitos y estereotipos de las sociedades postindustriales, referidos a temas tan trascendentes  como el modo de entender la democracia o el prestigio social o tan frívolos como los arquetipos relacionados  con el poder, la femineidad o la virilidad, que residen en la posesión de un coche o de una marca determinada de colonia . (8)

Esta visión sobre los efectos provocados por el discurso propagandístico en las sociedades postindustriales sigue siendo válida, pero es necesario relativizarla, porque las personas interpretan este discurso teniendo como referencia su experiencia vital y esta está influida y a veces muy determinada por sus características personales, su estatus y su entorno más cercano. De nuevo tenemos que recurrir a la visión postmoderna de la sociedad que nos indica que cuando investigamos los valores que determinan comportamientos tenemos que acercarnos a la persona y empatizar con ella, lo que condiciona las técnicas de investigación social que deberíamos utilizar . (9)

La institución docente debería definir su estrategia para captar alumnos teniendo en cuenta  los parámetros situacionales, tanto los que se refieren al discurso como aquellos relativos a los medios o soportes, el público objetivo que puede ser un segmento del público o todo el público y la jerarquía de motivaciones, como la promesa de cambio y la forma en que este se va a concretar. O de otro modo, limitándose a transmitir su imagen intencional, la elegida después de conocer los sistemas de valores de sus públicos o segmentos de sus públicos respecto a la institución.

El universo o la población de la investigación que se propone son los estudiantes del Norte de Portugal matriculados en los dos cursos previos a su eventual ingreso en la universidad. Las técnicas de investigación social que se  pretenden emplear, para determinar las actitudes y expectativas respecto a los estudios universitarios,  son la encuesta para la determinación de las tipologías o clases de estudiantes potenciales, clasificados  por su sistema de valores hacia la universidad, tratando de encontrar asociaciones entre las variables socio gráficas y las actitudes hacia estas instituciones docentes para construir las tipologías. A continuación,  se formarán los grupos de discusión con los representantes de las tipologías definidas por la técnica de encuesta.

El discurso obtenido en los grupos de discusión sobre las características que más valoran de la universidad, servirá, junto a las características propias de la institución, para decidir el discurso que contenga la imagen intencional de la Universidade do Minho.

La página web

Las universidades utilizan diferentes canales para transmitir su imagen, uno de ellos, la página web, resulta especialmente eficaz, cuando el acceso a Internet se ha generalizado entre sus públicos objetivo. Existen diferentes métodos de análisis de la eficacia de la página web como medio para transmitir mensajes persuasivos, el que parece más operativo consiste en exponer la web a una muestra representativa del público objetivo de la organización, realizar una observación estructurada de los participantes en la técnica y pedirles que respondan a un cuestionario. La selección de los participantes que suele ser compleja, no debería plantear mayores problemas, si se recogen los datos de los estudiantes que hayan participado en los grupos de discusión celebrados en sus propios centros de secundaria. Si la interpretación de los datos obtenidos a través de la observación y los cuestionarios plantearan dudas sobre componentes trascendentes de las actitudes de los estudiantes hacia la imagen de la institución proyectada sobre la página web, sería necesario investigar esas actitudes a través de un grupo de discusión.    

La última fase de la investigación sería diseñar una maqueta  sobre la web de la Universidad, incorporando alguno o algunos de los nuevos mensajes verbales, exponerla a un grupo representativo de potenciales estudiantes universitarios y obtener su valoración.

Los contenidos de las páginas web suelen ser de dos tipos, persuasivos e informativos. Los contenidos persuasivos se refieren, generalmente, a la identidad corporativa de la organización y son los encargados de proyectar y difundir  su imagen corporativa. Los contenidos informativos suelen ser de interés general o, al menos, deberían ser de interés para la comunidad universitaria. Del mismo que Marshall Macluhan  afirmó que el medio es el mensaje, con evidente exageración, pero tratando de enfatizar la importancia que tiene para el receptor de una información el medio en que aparece. A la inversa, los contenidos informativos que aparecen en las páginas web connotan a las organizaciones a las que pertenecen, por el sólo hecho de haberlas elegido y tratado la organización se percibe como objetiva o subjetiva, profesional o mediocre.

Del mismo modo que los medios de comunicación social en los que se inserta una noticia o un mensaje publicitario, los tiñen con su imagen que a su vez sea ha generado por las noticias que difundían y la forma de mediarlas o tratarlas, las noticias que cada jornada incluye una página web caracterizan a la organización que la cuelga en la red, modificando alguno o algunos de sus atributos corporativos. La intensidad o el sentido de estos cambios dependerán de que en grado favorezcan el consenso.   
 

Notas