Informes de revisores - 2009

El artículo de referencia analiza la campaña “Cocaína, ¿se lo vas a dar todo?”, que lanzó el Ministerio de Sanidad y Consumo de España en septiembre y octubre de 2007.

Comienza con una extensa y pertinente introducción del marketing público, que habría que situar históricamente.
Desde que, en 1952, la agencia de publicidad BBDO llevó a la Casa Blanca a Eisenhower, un candidato que no nacía de las filas de un partido sino de un sondeo de opinión, el marketing se reveló como un instrumento decisivo de la lucha electoral y en este medio siglo se ha ido infiltrando en la política, pareciendo a veces que más que servirla instrumentalmente, la utilice y dirija. En 1985, ya con el vaquero solitario Reagan dominando el paisaje, la American Marketing Association introdujo en la definición de su objeto, junto a los bienes y los servicios, la palabra “idea”, abarcando con ello también al marketing político. (Menon, S.V., 2008). Desde entonces, en una época informática, globalizada y teñida de angustia apocalíptica, su función se ha desdoblado, en marketing político y marketing público, al tiempo que ganaba en complejidad. Sus fronteras lindan con la psicología y la historia cuando intenta explicar y prever la conducta de los líderes; con la ciencia política que alumbra y disecciona el proceso político; con la comunicación y sus recursos en el arte de la persuasión. (Ibídem)

De eso trata el artículo de referencia, que analiza un caso (muy bien elegido, por cierto) de campaña gubernamental contra el consumo de cocaína, vinculándolo a la adicción y al fracaso. El trabajo somete a la pieza fundamental de la campaña, un spot de televisión, a un doble análisis, desde los postulados de la retórica y del estructuralismo.

La disección del spot en sus figuras retóricas es pulcro, impecable. El análisis estructural sabe a poco, sobre todo teniendo en cuenta la calidad del relato elegido, un proceso de seducción. Como en toda investigación bien planteada, aquí brotan los incentivos, los desafíos para prolongar el estudio. ¿Cuál es, en esta microtragedia, en este relato de seducción de 25 segundos, la lógica que constriñe las principales funciones del relato?

¿La sintaxis de los comportamientos humanos? (Bremond) ¿El modelo lingüístico, o sea, la identificación de las oposiciones paradigmáticas? (Levi-Strauss) ¿La acción del personaje como motor de cambio del relato? (Todorov). En última instancia, la segmentación y el sentido, que diría Barthes, nuestro guía. (Communications nº 8; 1966).

El trabajo se inserta en una amplia literatura que abarca desde el estudio del estrés ocupacional en agentes del servicio público (Yan XW y otros, School of Public Health, Shangai, 2006), hasta logros teóricos notables como el desarrollo de una función de marketing aplicable a los sistemas públicos de salud (Lega,F. Bocconi University. Milán, 2005); análisis comparativos de la eficacia de las campañas antitabaco en USA y Canadá (Goodall,C.E.; Ohio State University, 2005), o el análisis del gobierno norteamericano sobre la campaña de popularización de la moneda de un dólar, análisis que, con franciscana modestia, reconoce que no logró cambiar los hábitos del público. (GAO, septiembre 2002).– Dr. Antonio Cascales - Universidad de Sevilla.

Informe de: “Cómo cambia el marketing la imagen social de la cocaína”

Si bien el artículo no satisface las expectativas generadas por su título (no aborda el análisis de la campaña de marketing completa que se propone, sino solamente el spot de la misma, y tampoco revela cuál es el cambio producido, sino de qué forma se pretende producir ese cambio) se trata de un texto claro, bien articulado y, sin duda, de interés para su publicación.

Ello es así por dos motivos: el primero porque se elige un ámbito de estudio (el marketing público y de interés social) y un ejemplo (la campaña contra el consumo de cocaína entre los jóvenes) relevantes y de gran impacto.

Y, en segundo lugar, porque se aborda un doble análisis, el retórico y el estructural, con precisión y meticulosidad, especialmente en el primer caso, echándose de menos mayor profundidad en el segundo. Se alienta a su autor/a a completar esto último en futuros artículos.–Dra. Núria Almiron Roig, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona.

El artículo “Como cambia el marketing la imagen social de la cocaína” parte de la documentación del concepto de ‘marketing’,  a manera de aproximación, y examina sus principales acepciones, en tanto dimensión estratégica y dimensión operativa de su carácter publicitario original, su posterior aplicación en la política, e incorpora y analiza una modalidad adicional vinculada al sector público, es decir, la utilización del marketing con fines de beneficio social, del “bien común”.

Se trata de un estudio de caso sobre un spot de televisión, de corte preventivo contra las adicciones, particularmente a la cocaína, promovido por el Ministerio de Sanidad y Consumo de España en una campaña publicitaria difundida en varios medios, entre septiembre y octubre del 2007, cuyo propósito es cambiar la percepción que asocia el consumo de esa droga con el éxito social, a una inversa, de fracaso social.

El análisis, cuadro por cuadro, es limpio y cuidado, aunque se queda en un ámbito descriptivo. La disección revela el procedimiento que debieron haber seguido los creadores del spot, sin llegar a  los resultados claros del mismo, es decir, no da cuenta de los criterios utilizados para estimar el impacto que finalmente pudo haber tenido como mecanismo de prevención de adicciones.

Aún cuando la traducción presenta algunos errores, el artículo resulta interesante porque analiza estructuras narrativas, figuras retóricas y secuencias audiovisuales que abren pautas para profundizar en la investigación.– Dr. Jorge Abelardo Cortés Montalvo. Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Autónoma de Chihuahua, México.