Revista Latina de Comunicación Social

Metadatos- 2008

DOI: 10.4185/RLCS-64-2009-805-65-70
URL: http://www.ull.es/publicaciones/latina/09/art/06_805_12_cocaina/Sixto_y_Salgueiro.html

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Cómo cambia el marketing la imagen social de la cocaína"/>
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El artículo de referencia analiza la campaña “Cocaína, ¿se lo vas a dar todo?”, que lanzó el Ministerio de Sanidad y Consumo de España en septiembre y octubre de 2007.
Comienza con una extensa y pertinente introducción del marketing público, que habría que situar históricamente.
Desde que, en 1952, la agencia de publicidad BBDO llevó a la Casa Blanca a Eisenhower, un candidato que no nacía de las filas de un partido sino de un sondeo de opinión, el marketing se reveló como un instrumento decisivo de la lucha electoral y en este medio siglo se ha ido infiltrando en la política, pareciendo a veces que más que servirla instrumentalmente, la utilice y dirija. En 1985, ya con el vaquero solitario Reagan dominando el paisaje, la American Marketing Association introdujo en la definición de su objeto, junto a los bienes y los servicios, la palabra “idea”, abarcando con ello también al marketing político. (Menon, S.V., 2008). Desde entonces, en una época informática, globalizada y teñida de angustia apocalíptica, su función se ha desdoblado, en marketing político y marketing público, al tiempo que ganaba en complejidad. Sus fronteras lindan con la psicología y la historia cuando intenta explicar y prever la conducta de los líderes; con la ciencia política que alumbra y disecciona el proceso político; con la comunicación y sus recursos en el arte de la persuasión. (Ibídem). De eso trata el artículo de referencia, que analiza un caso (muy bien elegido, por cierto) de campaña gubernamental contra el consumo de cocaína, vinculándolo a la adicción y al fracaso. El trabajo somete a la pieza fundamental de la campaña, un spot de televisión, a un doble análisis, desde los postulados de la retórica y del estructuralismo. La disección del spot en sus figuras retóricas es pulcro, impecable. El análisis estructural sabe a poco, sobre todo teniendo en cuenta la calidad del relato elegido, un proceso de seducción. Como en toda investigación bien planteada, aquí brotan los incentivos, los desafíos para prolongar el estudio. ¿Cuál es, en esta microtragedia, en este relato de seducción de 25 segundos, la lógica que constriñe las principales funciones del relato?¿La sintaxis de los comportamientos humanos? (Bremond) ¿El modelo lingüístico, o sea, la identificación de las oposiciones paradigmáticas? (Levi-Strauss) ¿La acción del personaje como motor de cambio del relato? (Todorov). En última instancia, la segmentación y el sentido, que diría Barthes, nuestro guía. (Communications nº 8; 1966). El trabajo se inserta en una amplia literatura que abarca desde el estudio del estrés ocupacional en agentes del servicio público (Yan XW y otros, School of Public Health, Shangai, 2006), hasta logros teóricos notables como el desarrollo de una función de marketing aplicable a los sistemas públicos de salud (Lega, F. Bocconi University. Milán, 2005); análisis comparativos de la eficacia de las campañas antitabaco en USA y Canadá (Goodall,C.E.; Ohio State University, 2005), o el análisis del gobierno norteamericano sobre la campaña de popularización de la moneda de un dólar, análisis que, con franciscana modestia, reconoce que no logró cambiar los hábitos del público. (GAO, septiembre 2002).— Dr. Antonio Cascales – Universidad de Sevilla."/>
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<meta name="DC.Description" lang="esp" content="Revista Latina de Comunicación Social es una revista científica editada en la Universidad de La Laguna, ULL (Tenerife, Islas Canarias) en el LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación, LATINA, fundada en 1987 por el Dr. José Manuel de Pablos Coello, al amparo de los programas especiales de doctorado para profesores latinoamericanos. Publica exclusivamente bajo el sumario principal trabajos de investigación, redactados siguiendo la fórmula IMRyDC+B: introducción, metodología, resultados y discusión más conclusiones, con una bibliografía actualizada: un mínimo del 70 % de las entradas han de ser de los últimos 10 años y la mitad de ellas de revistas científicas. Los revisores hacen un estudio por pares y 'ciego'. Se trata de un proyecto colectivo e interuniversitario, con numerosos docentes e investigadores de casi todos los países de habla española y portuguesa. La revista está en los bancos de datos EBSCO (Estados Unidos), DOAJ (Lund University, Suecia), Redalyc (México), Dialnet (España) y se halla indizada por el CINDOC -CSIC en DICE, ISOC, RESH, Oficina de Educación Iberoamericana, OEI; Dulcinea,... En España es revista-fuente o de referencia, en el Directorio de Revistas Españolas de Ciencias Sociales / Comunicación, RESH, de la Universidad de Granada, UGR"./>
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<meta name="DC.description.abstract" content="El texto realiza una aproximación al concepto de marketing y, en concreto, a una de sus variantes, el marketing público, que se centra en la consecución del bien común de la ciudadanía y en la implantación de determinados valores sociales. Se ha tomado como ejemplo una campaña del Ministerio de Sanidad del Gobierno de España para definir y concretar las técnicas y los métodos del marketing que fueron utilizados para conseguir el objetivo perseguido: erradicar el consumo de drogas entre los jóvenes. Para realizar esta aproximación teórica se ha utilizado como técnica metodológica el análisis de contenido, puesto que permite hacer un estudio sistemático y objetivo a partir de la medición de unas determinadas variables -tropos y figuras retóricas usadas y análisis de los elementos conformadores del texto desde la perspectiva estructuralista-.
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<meta name="DC.description.abstract" content="The text evaluates the concept of marketing, specifically one of its sub-groups, social marketing, which focuses on achieving the common good of citizens and on instilling certain values in society. It takes as an example a campaign of the Spanish Ministry of Health to define and give shape to marketing techniques and methods employed in pursuit of the following objective: eradicating drug consumption among young people. The methodology used to carry out this theoretical evaluation is content analysis, given that this allows a systematic and objective study to be carried on the basis of measuring certain specific variables, namely the rhetorical tropes and figures of speech used and an analysis of the conformist elements in the text from a structuralist point of view."/>
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"marketing público, bien social, drogas."/>
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García, José y Salgueiro Santiso, María (2009): Cómo cambia el marketing la imagen social de la cocaína. Revista Latina de Comunicación Social, 64, páginas 57 a 62. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el ___ de ________ de 2_______, de http://www.ull.es/publicaciones/latina/09/art/046_805_12_cocaina/Sixto_y_Salgueiro.html./>
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