Revista Latina

Reseñas de artículos - 2011

Nos gustan las marcas cuando a las marcas les gustan sus consumidores (Graciela Padilla Castillo, Universidad Complutense de Madrid)

Artículo reseñado:
Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa.
Spanish advertisers and the new communication context: a qualitative approach.

 

Dice este artículo, para empezar de forma tajante y categórica, que la comunicación ya no es lo que era. Y mucho menos, la comunicación publicitaria. Basta con centrarnos en la última lista Forbes 2011 sobre los más ricos del mundo (“World’s Richest People”). Los nombres españoles están presentes con Amancio Ortega (Inditex), Isak Andic (Mango), Rosalía Mena (ex mujer de Ortega), Emilio Botín (Banco Santander) y la flamante entrada de Juan Roig (Mercadona).

Cito esta lista no porque aparezca en el artículo. Sin embargo, sirve para introducir la siguiente gran idea del texto: las empresas tienen que adecuarse a la nueva dimensión global de la publicidad y los medios publicitarios convencionales ya no son suficientes. La tecnología y la digitalización han dejado obsoletas todas las formas tradicionales de información y publicidad (Aladro, 2011: 84). Zara (Inditex) y Mango son fenomenales ejemplos, pues explotaron y ampliaron, durante 2010, sus tiendas online. Son tan conscientes de las posibilidades de Internet que publicitaron sus tiendas virtuales sólo desde las bolsas de papel de sus tiendas físicas. ¿No es éste buen ejemplo de que la comunicación publicitaria ya no es lo que era?

Al mismo tiempo, Amancio Ortega adquiere, en marzo de 2011, un local en la famosa Quinta Avenida de Nueva York, por 324 millones de dólares. No hay problemas en firmar un cheque de tantas cifras para colocarse en la arteria comercial central del país estadounidense. Sin embargo, continúa negándose a anunciar las marcas de su grupo en televisión, radio o prensa en papel. Será porque sigue sin serle necesario. Este fenómeno también pertenece al nuevo contexto que analizan los autores del artículo: los profesores Juan Benavides, Nuria Villagra, David Alameda y Elena Fernández.

Comienzan hablando de cambios vertiginosos, de incertidumbre y de diversos interlocutores. La comunicación ya no es un proceso unidireccional ni bipolar, de emisor y receptor (Aladro, 2011: 85). Los formatos publicitarios convencionales tienen que adaptarse a los nuevos consumidores, más críticos, más comunicativos y más saturados de publicidad que nunca. Los anunciantes tratan de satisfacerles con nuevas fórmulas que nombran los firmantes del artículo (advertainment, branded content, marketing viral, marketing de guerrilla, street marketing), mientras los consumidores toman nuevas funciones y también nuevos nombres (crossumers, prosumers).

La investigación presentada pretende estudiar la importancia de la publicidad en la empresa y las relaciones del anunciante con los agentes comunicacionales. Para ello, se realizaron veinte entrevistas en profundidad a grandes anunciantes españoles. Los entrevistados siempre tienen los siguientes puestos: Director de Publicidad, Director de Imagen y Comunicación Publicitaria, Director de Comunicación Institucional y Relaciones Externas, Director de Marketing Corporativo y Relaciones Externas, Director de Comunicación y Relaciones Públicas, etc.

De sus declaraciones, lo que más nos interesa es el futuro, explicado en el punto 2.2.1.5. Los anunciantes señalan que el mañana está en la importancia del consumidor, en las nuevas tecnologías (como nuevos medios para contactar con los públicos), y en la creatividad e innovación.

Para entenderlo, basta con leer el punto siguiente acerca del discurso de los anunciantes. Se trata del punto más valioso y original del artículo, pues pocos autores lo han tratado anteriormente. Las encuestas desvelan que los anunciantes tienen cuatro formas de entender y llevar a cabo la práctica comunicativa:

1) Discurso de la marca producto o marketing de marcas, convencional y condicionado por el sector del anunciante, se basa en los medios publicitarios convencionales y en la maximización de coberturas;

2) Marca publicitaria o la marca como espacio de relación, es el que genera más incertidumbre y persigue generar puntos de contacto con el consumidor, dentro y fuera de los medios;

3) Discurso de la marca corporativa o valor de la marca, con valores de identidad e imagen de empresa; y

4) Discurso de la contradicción e incertidumbre, transversal a los anteriores y centrado en el nuevo consumidor exigente y usuario de las nuevas tecnologías.

Visto esto, los investigadores abren un mundo de posibilidades al lector. La lectura de este apartado genera decenas de posibles investigaciones: el desembarco de Ikea en Asia, la apertura de decenas de tiendas Zara en China, el éxito de los cocineros españoles en todo el mundo, el triunfo de las marcas blancas de Mercadona, la conversión de los supermercados Día tras ser adquiridos por Carrefour, el desembarco y consolidación ingleses del Banco Santander, las súper ventas de las marcas occidentales de cosméticos en Corea, la tienda online de El Corte Inglés, la conversión nominal de Telefónica a Movistar…

El artículo es el punto de partida para entender la nueva publicidad de hoy y adquirir originalidad para crear la del mañana. Como investigadores o como simples consumidores de un mundo de marcas transnacionales.

De hecho, las últimas líneas son valientes y perspicaces, pues dan recomendaciones. El anunciante se preocupa de transmitir valores y el consumidor determina con su experiencia el valor de la marca. Los nuevos espacios sociales y virtuales hacen posible la interacción de los dos agentes y en consecuencia, los formatos cambian. Las redes sociales no son una herramienta de comunicación secundaria, sino una herramienta más (Berceruelo, 2011: 118). Y las empresas deben atender a estos cambios cuanto antes y comprender que su publicidad ya no es un elemento aislado del marco comercial.

Ya no hay una relación de más publicidad-más ventas. La reputación de la marca y la experiencia del usuario están por encima de cualquier campaña convencional y son los más rentable si se sabe utilizar con criterio. El universo 2.0 tiene aquí más valor que nunca porque el consumidor opina y el anunciante puede conocer sus opiniones instantáneamente. El mercado, gracias a Internet, está en constante evolución (Rodríguez Fernández, 2011: 19). Los hoteles tiemblan ante mala crítica en tripadvisor.com; los restaurantes pagan por aparecer en la portada de atrapalo.com o eltenedor.es; y los productores de automóviles y de motocicletas tienen que estar pendientes de lo que se dice de sus productos en km77.com para funcionar bien en España.

Desde luego que hay un nuevo contexto de comunicación. ¿Qué anunciante querrá no darse cuenta de ello?

Bibliografía

Aladro, Eva (2011): “La Teoría de la Información ante las nuevas tecnologías de la comunicación”, en CIC Cuadernos de Información y Comunicación, 16. Madrid: Universidad Complutense de Madrid, páginas 83 a 93.

Benavides Delgado, Juan et al (2010): "Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa", en Revista Latina de Comunicación Social, 65. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, páginas 159 a 175, recuperado el 14 de marzo de 2011, de
http://www.revistalatinacs.org/10/art/890_UCM/12_Benevides_et_al.html
DOI: 10.4185/RLCS–65–2010–890–159–175

Berceruelo, Benito (Coord.) (2011). Comunicación interna en la empresa. Madrid: Wolters Kluwer España.

Rodríguez Fernández, Óscar (2011). Community Manager. Madrid: Anaya Multimedia