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Revista Latina de Comunicación Social 49 – abril de 2002
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| Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social |
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Oportunidades de la publicidad y el mercadeo Lic. Carolina Ortiz Ariza © Generalmente se ha expresado que todos los individuos son conocedores de la publicidad y el mercadeo, pues expresan puntos de vista y juicios acerca de los "buenos" y malos" anuncios y productos, se dice que todos tenemos un poco de genio y loco (El profesional de la publicidad y mercadeo, en promedio, es igual que los demás pero con dosis un poco desbalanceadas en dichos aspectos). Estas es una de las pocas disciplinas en la que todos nos sentimos expertos y podemos opinar si algo es bueno o no, si funcionará o no. Es muy interesante ver las reacciones tan distintas que podemos encontrar en las mismas personas, lo difícil es verdaderamente lograra un consenso sobre lo que puede definirse como buena o mala publicidad o actividades de mercadeo entre los principales jugadores: compradores, anunciantes, que tratan de convencerles de sus productos y servicios sean preferidos, agencias de publicidad que generalmente son quienes producen o fabrican los anuncios y los medios de comunicación, quienes finalmente difunden los mensajes. Un creador de anuncios puede estar desorientado si cree que sólo una campaña "genial" venderá muchos productos. Un anunciante piense en la genialidad de producir directamente campañas de publicidad cuando no está técnicamente preparado, puede estar equivocado. Así funcionan las cosas en este interesante negocio, donde una de las principales regalas es justamente romperlas, romperlas siempre y cuando conozcamos. Hablar de publicidad y mercadeo es hablar de comunicación, de difundir un mensaje a sólo una persona o a todos los habitantes posible de la tierra, es prometer algo que más vale cumplir, presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción. El empresario desea vender e impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan cotizase y sentirse mejor. La Publicidad y el Mercadeo pueden lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momentos y número de veces adecuado. La publicidad y el mercadeo no hace milagros ni cura casos de cáncer tales como productos de mala o pésima calidad, distribución o política de ventas. Por sí sólo la publicidad y el mercadeo no, puede salvar una empresa con problemas. Difícilmente triunfarán nuevos productos o servicios que no ofrezcan beneficios o ventajas verdaderas y entendibles por sus clientes. Si un individuo que no sabe nadar se mete a un lago y se empieza a desesperar al hundirse, por más fuerte que grité ya sea con un tono de desesperación o lastima, todas la fuerzas de sus plumones, no se salvará si no hay alguien que le escuche y sea persuadido a ayudarle. La publicidad y el mercadeo, como cualquier forma de comunicación, requieren d e pensamiento y análisis. Para convencer deben existir muchos factores adicionales a la misma comunicación. Para influir debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde. Estos dos factores han cobrado fuerza a través de los años, a medida de que la tecnología se ha desarrollado y permitido multiplicar los mensajes y llevarlos de una manera masiva a un público numerosos, hambriento de información, con cada vez menos tiempo disponible, con más presiones de la vida moderna, menos dinero en su bolsillo, menos fidelidad a sus marcas tradicionales y por lo mismo, más inseguridad de los clientes ante las diferentes propuestas de ventas. Como dice Treviño, Rubén. En publicidad comunicación integral de marketing, México, 2000. "Los esfuerzos de la publicidad y mercadeo dependen en gran parte de la orientación de la empresas hacia los mercados, del grado d e agresividad comercial, la habilidad y el mercadeo para desarrollar estrategias del meneo de una serie de factores". Dentro de las posibilidades que deben considerar los profesionales de la publicidad y el mercadeo se pueden mencionar las decisiones sobre los productos y servicios a ofrecer, los diferentes sitios o tiendas donde desean vender u ofrecer sus productos o servicios, los servicios especiales que ofrecerán, los diferentes mercados en los que desea participar (nacional o internacional), los precios y descuentos que ofrecerán, el contratar y por supuesto, el grado de difusión y agresividad desecada para difundir o anunciar sus productos, servicios, establecimientos, partidos, candidatos políticos, ideas, así como organizaciones no lucrativas. Como un elemento clave para el uso eficaz de diversos esfuerzos de publicidad y mercadeo, los cuales en conjunto forman un frente competitivo, un nuevo concepto de venta o producto, con una gran distribución, difícilmente se venderán sino cuentan con la difusión requerida. Por ello los elementos controlables que deben manejarse mediante una estrategia bien planificada y sustentada requieren de un perfecto balance para ser exitoso. Muchas persona tienden a confundir el mercadeo con la publicidad, lo cual es serio error. Por su parte, otras acostumbran a pensar que la publicidad es independiente de otros esfuerzos de mercadeo y los planes de mercado son independientes de la publicidad. Este es otro grave error: el asuntos esta en balancear los diferentes elementos. En este sentido, el aprendizaje y la puesta en practica de la publicad y el mercadeo debe dimensionar el verdadero impacto que la cultura tiene en el comportamiento tanto de consumidores, compradores y cliente como en los miembros de la empresas de este país, cuya característica debe ser la de tener una clara orientación del mercado. Visto así cualquier propuesta de aprendizaje y de practica puede sintetizarse en cuatro elementos que, estudiados de manera secuencial y estructurada, arrojan grandes beneficios para quien se decida a aplicarlo concienzudamente.
Como ha podido apreciarse a lo largo de esta lectura y muy contrario de lo que muchos piensan, el profesional de la publicidad y el mercadeo que necesita la sociedad actual, no es q aquel que sólo conoce las operaciones técnicas de estas disciplinas sino más bien las expresiones culturales del país y de los mercados. Esto significa que el éxito de una estrategia de publicidad y mercadeo está en la capacidad que tenga el profesional de manejar la diversidad cultural de un país, de una región, de un continente o del mundo entero. Es allí, donde se manifiesta el fenómeno del consumo, la cultura del consumo; donde se convergen los valores y las creencias del consumidor, los rituales del profesional de publicidad y mercadeo y su organización, y la tradición y costumbres de los otros agentes participantes en un mercado específico. Ver la publicidad y el mercadeo desde la cultura y la comunicación se concreta en los esfuerzos que debe hacer este profesional para analizar el fenómeno de consumo, desde los patrones culturalmente constituidos y socialmente aceptados. Se debe así analizar la publicidad y el mercadeo desde la óptica del deseo, como motor de las necesidades y como expresión de los anhelos concientes o inconscientes buscados por el consumidor. La simbología del consumo debe ser el incentivo que impulse cualquier acción de la publicidad y el mercadeo. Tener una visión cultural y comunicacional es la única alternativa posible en un mundo caracterizado por la incesante aparición de nuevos bienes y servicios, con diferentes posibilidades de satisfacción, en una era de negocios con consumidores en constante apetencia, con permanentes estados de fascinación y encantamiento mágico pero al mismo tiempo con recurrentes grados de decepción que los induce a búsquedas infinitas. Definitivamente, no hay otro camino, el profesional de éste campo, debe ser el hombre creativo y culto que esta aquí y ahora, que se lance a la acción con el poder de su creencia destruyendo la incredulidad y el poder negativo que emana de las actuales visiones de publicad y el mercadeo, debe ser el joven con pensamiento creativo. |
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