Políticas de comunicación en la empresa

Dr. María Antonia Martín Díez ©
Universidad Europea de Madrid
m_antonia.martin@thc.cin.uem.es

 

1.- la COMUNICACIÓN en la sociedad

La realidad humana tanto en su perspectiva social como individual nos descubre una relación entre la política y la comunicación. "El mero hecho de la comunicación es una actividad política en su más prístino sentido". Esta afirmación del profesor García Fajardo muestra la relación entre la comunicación y la política. La interrelación que entre ambas existe aparece como jerarquizada[1]. Desde nuestro punto de vista, el sistema político sería un subsistema del sistema social de difícil diferenciación respecto al sistema de comunicación.

A veces se ha cometido el error de equiparar los medios de comunicación y el fenómeno de la comunicación. Esto es un error, porque el fenómeno de la comunicación ha existido siempre y los medios masivos de comunicación son algo modernos que nacen con la burguesía. En efecto -como resalta Jesús Timoteo Álvarez-, en el mundo antiguo ya había una política propagandística y de comunicación oficial.[2] Dicha relación es el fundamento sobre el que se basan las teorías sobre la prensa construidas después por Siebert y Peterson. Estos autores demuestran que ya en el mundo antiguo existía esa relación. Se fijan en las creencias y presupuestos básicos que sostienen la sociedad: naturaleza del hombre, de la sociedad, del Estado; las relaciones entre el hombre y el Estado. Se trata de cuestiones que han existido siempre

Partiendo de la concepción del estado contemporáneo y del sistema internacional de la información actual, creado tras los Tratados de Yalta y Potsdam y por tanto en revisión desde la unificación de Alemania, la caída del "telón de acero" y la descomposición de la URSS, podemos fijar que el intercambio de información se nos da en un sistema abierto donde participan como actores los estados y las organizaciones intergubernamentales, pero con una fuerza transnacional, que es la opinión pública que acrecienta su fuerza con la evolución de los medios de comunicación[3]. En esta línea, la definición de Félix Fernández de las políticas de comunicación como "series de principios y normas establecidas para orientar el comportamiento de los sistemas de comunicación" nos resulta válida como enunciado general[4]. Las políticas de comunicación de las organizaciones se adoptan sobre la base de su estructura organizativa, simbólica o representativa y en coordinación con la toma de decisión.

Es la fuente lo que en nuestra opinión determina la política de comunicación y ésta sólo puede establecerse sobre la base del poder. Así, aunque la red de fuentes se configure en función del sistema político y del subsistema de los medios sólo, cada poder de la organización y cada uno de sus cuerpos institucionales decide cuál será su política de comunicación y, por tanto, qué roles asumirá como fuentes respecto de los medios, cuál será el ámbito de sus informaciones y cuál será el de sus secretos.

La comunicación, por lo tanto, es algo íntimamente ligado al fenómeno político y existe previamente a los medios de comunicación. Lo que hacen los medios es potenciarlo y dirigirlo pero no crearlo radicalmente. Resulta, por ello, muy coherente, que no sean pocos ni poco importantes los autores que, al acercarse a estudiar el fenómeno de la integración política, hayan elaborado sus teorías basándose en la comunicación.

Aplicando la división de Ferdinan Tönnies entre comunidad y sociedad, podemos decir -aunque un tanto figuradamente-, que la empresa debe acercarse al concepto de comunidad. Recordemos que Tónnies señalaba como elemento típico de la comunidad el de los sentimientos, emociones y vivencias. Los individuos que forman una comunidad son contemplados como fin en sí mismos. En la comunidad existe una participación mutua en la que se implican vidas privadas. La sociedad, en cambio, es una forma social basada en intereses utilitarios. En ella, el individuo considera a los demás individuos no como fines en sí, sino como medios para conseguir sus fines. Los miembros valoran su pertenencia al grupo de un modo extrínseco[5].

Para Deutsch, "una comunidad consiste en personas que han aprendido a comunicarse y a entenderse por encima del intercambio de bienes y servicios". Este autor tiene un concepto de integración enormemente amplio en el que caben numerosas realidades de cooperación pacífica. Según él, las cuatro condiciones para llegar a tal tipo de integración son:

1.- Pertenencia mutua de unas unidades respecto a otras.

2.- Compatibilidad de valores y algunas recompensas conjuntas afectivas.

3.- Sensibilidad mutua.

4.- Algún grado de identidad o lealtad común generalizada[6].

En línea parecida se halla Burton, quien afirma: "Las comunicaciones son un buen punto de partida, pues son medios importantes de transacciones o lazos entre las unidades que crean los sistemas. Las comunicaciones y no el poder son la principal influencia organizadora de la sociedad mundial"[7].

Las organizaciones plantean en el sistema internacional de la comunicación nuevas dimensiones de estudio[8].

Los conceptos clásicos de cooperación/integración que motivaron en su día el nacimiento de estas estructuras internacionales adquieren valor contingente en la sociedad global. La interdependencia se redefine exclusivamente bajo los parámetros de la libertad de mercado. En este marco, la comunicación nos descubre los siguientes valores:

Primero, su relación con la cultura. Los postulados "quien comunica civiliza" y "no existe civilización sin comunicación" es ambivalente y origina nuevos alineamientos en la sociedad internacional.

Por una parte, mantiene la necesidad de establecer el derecho a la comunicación como un derecho privado del individuo, tanto en su proceso de comunicación interpersonal, grupal y de masas. El individuo puede constituirse en emisor e interactuar junto a los tradicionales medios de comunicación de masas.

Internet convierte al receptor en sujeto activo al facultar la creación de mensajes en el ámbito universal. La Red convierte al público masivo en actor con la capacidad de reaccionar por encima de los espacios territoriales, a través de un anonimato facultativo con la simulación de identidad (grupos de discusión) o reafirmando su personalidad (bien tras la opinión personal tras el mensaje), el conocimiento de un hecho (valor informativo) o mostrando su yo social página web (sentido meritocrático).

En segundo lugar, en su perspectiva social, como miembro parte de instituciones: en este enfoque, la comunicación (en su faceta persuasiva) se nos presenta ya con una clara intencionalidad, como consecuencia clara del proceso informativo.

Socialmente, la comunicación es poder. Un poder que combina sus posibilidades persuasivas y coactivas dependiendo del tipo de relación y del fin que se persigue, del ámbito territorial y cultural y de su contexto. Sin embargo, en la "era digital" no toda información es poder. Si la neotelevisión nos introduce "la telebasura" y empezamos a atisbar que la sobreoferta de canales no conlleva una mejor televisión sino el abuso de la contraprogramación y la vulgarización de la audiencia; la sociedad digital nos brinda la infobasura y la sobreabundancia de información, llegando a apreciar que la información es poder dependiendo de su utilidad. Utilidad que se relativiza en la sociedad de la información al depender de valores personales más que de la escasez de bienes, pero que obliga a las organizaciones a tratar la información. La información para una organización será útil si permite: estructurar, movilizar, decidir e innovar.

La información es antitética al secreto. Es la ambivalencia de la profesión periodística cuando se reclama el libre acceso a la información –especialmente pública- y se piden garantías sobre el secreto de fuentes. Y es que la información es poder cuando produce efectos, cuando te permite constituirse como fuente. En la nueva sociedad, la información es poder porque es la base de la comunicación. El receptor pasivo se convierte en activo y se constituye como fuente. No sólo estamos ante una audiencia, especializada y fragmentada. No sólo nuestros medios audiovisuales y nuestras industrias culturales dependerán más del pago privado sino que estamos ante una audiencia que constituye su consumo con la percepción privada del tiempo, del espacio y del valor del ocio.

Nunca tanto como ahora necesitamos educar en los medios, conocer y convivir con ellos. Los medios han dejado de ser puras herramientas. Los medios están creando un nuevo modelo de sociedad, son por su rasgo comunicativo la revolución en marcha. Los medios definirán nuevas dimensiones, fortalecerán y se convertirán en los nuevos acomodadores sociales. Postular una democracia basada en los medios es insuficiente: hay que democratizar la comunicación. Solicitar el acceso de todos a todos los medios y educar con los medios.

Esta combinación de variables se aprecia claramente, en la Unión Europea, en la aplicación del principio de subsidiariedad a la comunicación.

Precisa el desarrollo de políticas de comunicación regionales frente a una cultura tachada de imperialista, aunque en sus orígenes sea occidental.

En 1973 se inicia una nueva era con la liberalización financiera y posteriormente de las telecomunicaciones. La realidad convierte a las multinacionales en empresas transnacionales (modificando el término de la ONU) y éstas a su vez en universales[9]. Definir como internacional toda relación que traspasa las fronteras estatales es, en su objetivo mediático, insuficiente.

Vivir en un sistema universal y mantener políticas autárquicas nacionales de comunicación son hoy acciones coyunturales y abocadas a su extinción en el tiempo ante el desarrollo de las nuevas tecnologías. Tecnologías culturales, que nos brindan la posibilidad de crear una nación[10].

La excepción cultural no deja de ser un instrumento de trueque en un sistema de librecambio económico. La incentivación de la industria cultural bien por subvención o por otros mecanismos de financiación subsidiaria tendrán un fin temporal. Si nos fijamos en el espacio audiovisual, mermar la fortaleza del sistema audiovisual americano (basada en el vínculo entre producción y distribución, en su hegemonía asentada en unos costes de producción amortizados en el marco nacional, en las ventajas que para la exportación representa la lengua inglesa, en la eficiencia de las técnicas americanas de comercialización y publicidad, en la existencia de un estilo y marca propia (Hollywood) y cómo no en la connivencia del gobierno americano), como ha pretendido Europa, resulta desde la acción política un imposible. Lo que sí ha cambiado, desde 1989 hasta nuestros días, es la demanda audiovisual europea. Es la audiencia la gran fortaleza del sistema audiovisual europeo, es la que financiará en un plazo medio el sector de los medios de comunicación (48%-2005) y orientará la especialización de contenidos. Esa misma audiencia ve cómo los grupos de comunicación europeos llevan una actitud contradictoria entre la definición de sus objetivos económicos y la del interés general europeo. Como empresas audiovisuales comerciales critican la financiación de los sistemas públicos (abogando por la libertad de mercado) y en su división editorial reclaman, como en el caso español, a través de la Asociación de Editores de Prensa (AEDE), ayudas públicas a sus medios impresos. Creen en Europa pero se asocian con los grupos de comunicación norteamericanos en la explotación del mercado europeo. Así, en el desarrollo de Sogecable podemos apreciar esta ambivalencia de misiones: la participación en la obtención de fondos Media y el apoyo que desde Canal Plus se otorga a la producción cinematográfica española mientras se integran con Warner en la producción, distribución y exhibición cinematográfica, introduciendo canales temáticos americanos como Disney o CNN plus en sus paquetes digitales.

El Consejo Europeo de Lisboa ha aceptado el reto que las nuevas tecnologías plantean a la sociedad europea. Estamos ante una "revolución" que supondrá como tal cambio en las estructuras económicas, sociales y políticas y, cómo no, comunicativas. Trasladar, la diferencia en la atribución de actuaciones de comunicación y de telecomunicación, propia de estados federales como Alemania, a la Unión Europea, tal y como aparece en el Tratado de Ámsterdam, es también un planteamiento coyuntural.

En primer lugar, porque conlleva el desarrollo de una legislación federal que prevalezca, en caso de conflicto, frente al estado nación y a la intervención de un tribunal supremo que mantenga la vigencia de la ley ante la incorporación de nuevas tecnologías.

Segundo, porque universalmente la tendencia de las industrias culturales es la concentración de la propiedad y la explotación de infraestructuras con la producción, distribución y exhibición de contenidos. Usos y funciones se unen en los medios multimedia a interactivos. Si no aceptamos esta unificación producida en el mercado, nuestra producción nacional no pasará del desarrollo de las producciones nacionales. Perderemos el tren, porque nuestras instituciones no supieron ver y planificar el futuro y, lo que es peor, porque no fueron consecuentes con las demandas de sus audiencias.

2. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA EN LA ERA DIGITAL

Una vez vista la notable complejidad que descubre el estudio de la comunicación en la sociedad, vamos a fijarnos en cómo opera la comunicación en una parte muy concreta y específica de la sociedad de nuestros días. El mundo de la empresa. Algunas de las cosas que vamos a ver aquí no son más que una concreción de lo que hemos dicho. Otras tienen unas características sensiblemente diversas.

Partimos de dos planteamientos básicos:

Necesidad de concebir estrategias y políticas convergentes (telecomunicaciones- comunicación e informática) a largo plazo.     La "revolución" descansa en los contenidos más que en las plataformas y en los desarrollos tecnológicos.

Con los que podemos interpretar las siguientes realidades:

Repartos claros de mercados, especialmente entre los operadores de televisión digital, en Europa y EEUU.

Tal y como señala Rosa Franquet, "La concepción de la Red como una estructura descentralizada y no jerárquica ha posibilitado el acceso de actores sociales residuales que generan información y aprovechan las ventajas de un medio interactivo versátil para la difusión de sus actividades e informaciones".

La infraestructura de banda ancha elimina los compartimentos estancos: los anuncios clasificados, nacidos en el periodismo impreso, se incorporan a las webs de estaciones locales de radio y televisión y los diarios en soporte papel introducen audio y vídeo en sus webs.

Con la tecnología actual, el adiestramiento de la población respecto a los sistemas enlínea se presenta como un proceso lento y costoso, salvo para el segmento juvenil. Cuesta pues, calibrar la incidencia, efectos y audiencias reales de las nuevas tecnologías.

Las industrias culturales deben responder a la fragmentación de las identidades (locales-regionales-nacionales-continentales y globales), para ello hay que focalizar valores propios de cada "lealtad" y utilizar tendencias en consumo, gusto, características socioeconómicas, demográficas, estilos de vida, etc.

Cualquier empresa que disponga de una plataforma tecnológicamente adecuada puede convertir en negocio las posibilidades que ofrece la digitalización, fortaleciendo de paso su cartera de clientes y ampliándola si es capaz de ofrecer los contenidos demandados. Esta tecnología mantiene una tendencia de abaratamiento de costes.

El mercado resulta propicio porque ofrece rentabilidad a medio plazo debido a la globalización de la actividad económica y de los operadores.

El usuario comienza a manejar terminales multiservicio (web radio, web cine, web TV…) que modifican el concepto tradicional de medios de comunicación social. El medio y la red se confunden para una audiencia que reclama contenidos y servicios.

Esta potencialidad del público obliga a las empresas de comunicación a convertirse en operadores para acceder físicamente al usuario, a través de las nuevas generaciones de terminales, el acceso condicional y, obviamente, la red de acceso. A su vez, las operadoras de telecomunicación y las empresas de informática descubren la posibilidad ya realidad en EEUU de convertirse en medios de comunicación de masas.

El despliegue de redes de banda ancha que permitan la interactividad simultánea y el desarrollo pleno de servicios multimedia, con las posibilidades y alianzas estratégicas dispuestas a ofrecer el acceso a Internet a través de la televisión. Como ej. El prototipo de un televisor de segunda generación con el Multimedia Home Patform (MHP- estándar europeo en cuanto a aplicaciones multimedia interactivas, de acuerdo con el grupo de trabajo DVB); el acuerdo entre CBS (de Viacom) y Web TV ( de Microsoft), por el que la CBS suministrará al año unas 500 horas de programación interactiva para su emisión a través del portal Web TV; o el Pacto entre Cisco System y Tanberg TV para aportar soluciones interactivas a los operadores de cable. Tanberg TV integrará y distribuirá sistemas que aporten valor añadido a los productos de networking de Cisco.

3- En la estructura del sector empresarial se producen:

Nuevos planteamientos en la organización y gestión.

Aumento de las inversiones financieras frente a las materiales.

Estrategias a corto plazo en actuaciones e inversiones.

Nuevas formas de integración y fusión entre empresas de otros sectores con las de telecomunicación, comunicación y de contenidos.

Concentración de las decisiones estratégicas en un núcleo reducido y la separación de las actividades en distintas empresas, una para cada línea de negocio.

Demanda de perfiles profesionales capaces de asumir la gestión y las funciones comerciales.

Acción ampliada en la gestión de la evolución del mercado de capitales.

Paulatina incorporación de países emergentes, con distintos niveles de desarrollo, que aseguran la internacionalización del mercado.

Pese a la crisis mediática se mantiene el optimismo entre los directivos. En concreto, según el estudio CEO Chief Executive Officers, de la consultora Pricewaterhouse Coopers (PwC), el 91% de los consejeros en los sectores de las comunicaciones, la tecnología y la banca anticiparon un crecimiento importante en sus respectivas áreas de actividad en los próximos tres años.

Como incertidumbre más que como presagio, las disparidades en la difusión y utilización de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TCI) "puede tener repercusiones potencialmente graves en los mercados mundiales" por las limitaciones a las que se enfrentan los países en vías de desarrollo.

El Informe sobre el empleo en el mundo 2001. La vida en el trabajo en la economía de la información, presentado por la Organización  Internacional del Trabajo, el pasado 23 de enero de 2001, subraya que las nuevas tecnologías son sólo utilizadas por el 15% de la población mundial.

Como aspectos positivos, el informe destaca que las nuevas tecnologías propician un acceso a la información más simétrico, ya que un gran número de personas puede disponer de información en el mismo momento y en diferentes lugares, algo que trastoca las relaciones económicas establecidas. "Esto cambiará radicalmente la estructura de los mercados y las organizaciones y las pautas de comportamiento económico, lo que a su vez transformará el mundo del trabajo".

Sin embargo, sólo la mitad de la población mundial dispone de acceso a la electricidad, el teléfono y otras infraestructuras necesarias para la adaptación de las nuevas tecnologías en la producción y el consumo. Mientras que en EEUU y en Europa hay un teléfono para cada dos personas, en toda África hay 14 millones de aparatos para una población de 739 millones de habitantes.

El porcentaje de internautas es de poco más del 5% de la población mundial y el 88% de ellos navegan desde países industrializados. El informe añada que, " a pesar de la caída de los costes de las telecomunicaciones y de las mejoras de las nuevas tecnologías –como que las comunicaciones inalámbricas lleguen a regiones aisladas-, la mayor parte de la población no podrá beneficiarse a corto plazo de las ventajas de las TCI.

Notas