Revista Latina de Comunicación Social

Reseñas de libros- 2008

Gestión creativa de la agencia de publicidad

Autor: Jorge del Río

Ediciones Internacionales Universitarias, Yumelia Textos.
Madrid (2007)

ISBN: 978-84-8469-217-1
139 páginas

Reseña de Carmen María Alonso González

gestion

Lo primero que sorprende en este libro es su portada: unos recuadros negros acompañados de un recuadro naranja sobre un fondo blanco, nada de texto y la necesidad que se le crea al lector de darle la vuelta para resolver qué se esconde detrás antes de averiguar qué se ha escrito dentro. Afortunadamente, el autor no se ha arriesgado a repetir en la contraportada su atrevida y movilizadora no-presentación del frontal, y en ella podemos encontrar el título de la obra así como la satisfactoria acreditación de su autor (profesor de Creatividad Publicitaria y Proyectos Publicitarios en la Universidad de Navarra y doctor por esta Universidad, perfiles académico y profesional que avalan la calidad del texto) y un resumen de lo que contiene en su interior.  

Aunque el título podría hacer pensar en que esta obra gira en torno a la propuesta de gestionar la agencia de publicidad en su conjunto desde planteamientos derivados de la creatividad, el resumen que se presenta en la contraportada reduce el ámbito de aplicación al departamento creativo y aclara que la “gestión creativa”, a la que se alude, lo es por centrarse en la gestión que, de dicho departamento, se lleva a cabo en las agencias.

En consecuencia, ese resumen inicial define claramente el tema en torno al cual se organiza la obra: la gestión sobre todo de los recursos humanos, aunque también de los recursos físicos, del Departamento Creativo de las Agencias y de los profesionales que lo integran. Conocer cómo la gestión de este departamento pudiera estar condicionando la operatividad del mismo se plantea como un tema de estudio sumamente interesante, ya que algunos de sus aspectos apenas están tratados en la bibliografía del campo perteneciendo, sin embargo a una de las grandes vías de investigación de la creatividad: la relativa a la influencia del contexto en la creatividad de los sujetos (las otras tres grandes vías son las relativas a la personalidad del creativo, al producto creativo y al proceso de creación).

A este interés del tema, derivado de su aportación al campo teórico de la creatividad publicitaria, se suma el derivado de su contribución a la mejora de la gestión de la agencia, ya que cabe suponer que conocer el modo en que el propio contexto departamental y su tratamiento influye sobre la eficacia publicitaria de los creativos permitirá mejorar dicha gestión y obtener mejores resultados en el trabajo de estos profesionales. 

Con un estilo redaccional que combina el peso académico (abundan las referencias a múltiples autores reconocidos en el ámbito de estudio de la gestión creativa en las agencias) con la frescura que supone la aproximación al ámbito profesional (a través de las valiosas aportaciones obtenidas mediante las pertinentes entrevistas a los responsables de la gestión del capital humano de los departamentos creativos de grandes agencias en España), el autor ofrece en su obra una visión integrada, ordenada y con rigor científico de las aportaciones de ambas fuentes: los textos académicos y las reflexiones, en voz alta y a partir de sus propias experiencias, de los directores creativos entrevistados.

Fruto del análisis de las aportaciones de dichas fuentes y de su puesta en relación, Del Río concluye que los factores que, finalmente, condicionan el funcionamiento del departamento creativo de la agencia, influyendo así sobre la producción de creatividad, se vinculan a tres polos: los factores derivados de la relación con el cliente, los derivados del funcionamiento interno del departamento creativo y del modo en que dicho departamento es gestionado, y los derivados del empleo del tiempo y de los horarios de trabajo que afectan a los creativos. Estos tres factores estructuran la obra constituyendo, cada uno de ellos, un capítulo de la misma.

En dichos capítulos, los contenidos se organizan contraponiendo las aportaciones de los autores consultados con los planteamientos de los creativos entrevistados y presentando, a partir de dichas contraposiciones y de la suma de sus aportaciones, tanto un diagnóstico de las variables que condicionan la labor y la productividad de los creativos publicitarios como, cuando el caso lo permite, una propuesta de soluciones y/o de líneas de actuación destinadas a favorecer el mejor funcionamiento de los equipos creativos.

Así, el primer capítulo se centra en el análisis de las variables relativas al cliente en tanto que condicionante del trabajo del departamento creativo. Este capítulo posee la fuerza de haberse aproximado a un campo de estudio poco conocido, ya que la relación anunciante-agencia aparece tradicionalmente tratada por los estudiosos desde el punto de vista del anunciante y/o desde el punto de vista del departamento de cuentas, y sin considerar apenas qué relación se establece entre el creativo y el cliente y cómo influye dicha relación en la eficacia creativa. Por ello, los cuatro puntos que al autor reconoce como fundamentales en el contacto cliente-creativo se vuelven, no sólo relevantes, sino también muy oportunos.

Estos cuatro puntos que, según propone Del Río, deben tenerse en cuenta de cara a mejorar el funcionamiento del departamento creativo a partir de su relación con el anunciante se organizan en torno a los siguientes ejes: En primer lugar, la conveniencia de que los creativos participen en las reuniones iniciales con el cliente (de cara a facilitar la transmisión adecuada de la información y de cara a favorecer en el creativo el proceso de la búsqueda de la idea desde el primer momento); En segundo lugar, el establecimiento de un vínculo entre el anunciante y el creativo basado en la asociación y no en la relación cliente-proveedor (de modo que ambos persigan el mismo fin –el beneficio de la marca– y la campaña sea percibida, por ambas partes, como un proyecto común construido sobre la base de la confianza del cliente en el trabajo de los creativos); En tercer lugar, la reducción de la burocracia en la toma de decisiones por el cliente (ya que la proliferación de intermediarios favorece la pérdida de información y de comprensión por ambas partes –creativos y anunciantes– así como la reducción de la capacidad de asumir riesgos por esos intermediarios) y la disminución de la desconfianza del cliente en el trabajo creativo (desconfianza reflejada en el sometimiento de la creatividad a los pre-tests y los post-tests); Y, en cuarto lugar, el establecimiento, desde el primer momento, de un presupuesto y unos plazos de entrega viables y a los cuales el creativo pueda ajustar su trabajo.

El segundo capítulo de la obra tiene su punto de partida en la convicción, por su autor, de que “cualquier medida que afecte al entorno humano del departamento creativo afectará a la calidad del producto creativo y repercutirá en los beneficios de la agencia” (p. 31). A partir de la propuesta de J. de los Ángeles relativa a cuáles son las actitudes de los directores que afectan al trabajo de los sujetos creativos y moldean el clima del departamento (autonomía y libertad; motivación y reconocimiento; y exigencia de resultados), Del Río observa su coincidencia con las propuestas de otros autores y las completa con otras aportaciones de éstos así como con las aportaciones derivadas de la experiencia profesional de los directores creativos entrevistados.

En este capítulo, Del Río profundiza en los cuatro aspectos fundamentales para la gestión del equipo creativo detectados en su investigación.

El primer aspecto se centra en la configuración de las parejas creativas (estructura convencional en la organización interna de los departamentos e integrada por un director de arte y un redactor publicitario), configuración que debe buscar la diversidad, la complementariedad, el entusiasmo compartido por la meta, la disposición a ayudar a los compañeros, la valoración del conocimiento y de los puntos de vista singulares y, por encima de todo, la “abrasión creativa”, terminología tomada de Leonard y Strauss y consistente, según señala Del Río, en que “los diferentes enfoques rocen entre sí en un proceso fructífero” (p. 37).

El segundo aspecto presta atención a la lucha de egos que se genera en el departamento dado lo profundo del proceso de creación y el alto grado de vinculación del creativo a sus obras como consecuencia de dicho proceso. En relación con esta circunstancia, Del Río incide en la conveniencia de la sinceridad del director creativo, en la disposición de los creativos a buscar la opinión de terceros en torno a su trabajo, en el fomento de la co-propiedad de la idea con todos los miembros del equipo, en el control de la variable de la competencia entre los creativos y en la labor clave del supervisor creativo “cuyo talante de diálogo, libertad, motivación y reconocimiento son la piedra fundamental donde se sustenta un departamento creativo que fomenta la creatividad compartida” (p. 45).

El tercer aspecto analiza los bloqueos creativos que sufren directores de arte y redactores: cuáles son estos bloqueos, cómo los detecta el director creativo y cómo intenta resolverlos. El diálogo parece ser la mejor vía para solucionar este tipo de problemas, según se deriva de las aportaciones de los directores entrevistados. Del Río destaca la nula referencia, en el ámbito profesional, a las técnicas de generación de ideas como mecanismos favorecedores de la creatividad, técnicas, sin embargo, ampliamente estudiadas y desarrolladas en el campo académico.

Y, como cuarto aspecto que Del Río presenta como relevante para la gestión fructífera del departamento creativo, figura el relativo a la motivación que mueve a cada uno de sus integrantes. Como los grandes creativos en otras disciplinas, también los publicitarios están impulsados en sus logros por una motivación esencialmente intrínseca, vinculada al deseo de lograr un trabajo bien hecho. El reconocimiento externo a través de los premios conseguidos en los festivales publicitarios también posee su importancia como motor impulsor en algunos casos, aunque debe ser bien gestionado en la agencia, ya que puede acarrear frustración cuando no se gana y/o un alejamiento del verdadero interés por la marca para la que se está trabajando a favor del desarrollo de piezas con mayores posibilidades de triunfo en un festival. Otros resortes motivacionales que impulsan o reconfortan al creativo son el formar parte de una agencia prestigiosa y/o en la que, por diversas circunstancias, se sienta bien, el reconocimiento de la eficacia de sus ideas por el anunciante (reconocimiento reflejado en los logros alcanzados por la campaña), las felicitaciones de los compañeros de la agencia y las alabanzas de otros colegas fuera de ella, y las críticas positivas de los medios especializados.

El tercer capítulo de este libro se centra en el estudio de las repercusiones que, sobre los resultados creativos de los publicitarios, alcanza un rasgo de funcionamiento de las agencias muy marcado y perturbador: el, a menudo muy flexible, amplio y, en consecuencia, caótico, horario de trabajo. El estudio de esta variable resalta por su novedad al no haber recibido atención previa en la investigación publicitaria. Por ello, las aportaciones que Del Río presenta a partir de la información aportada por sus entrevistados, resulta novedosa y de gran valor. Según se recoge en el capítulo, las razones que explican estos horarios se derivan de la necesidad de adaptarse a los horarios de otros profesionales que rodean a la publicidad (generalmente el anunciante y, sobre todo, los profesionales del ámbito de la producción), la adicción al trabajo (relacionada con la motivación intrínseca del deseo de conseguir un trabajo bien hecho y tal vez con aspiraciones en algún festival), el volumen de trabajo y la presión en los plazos de entrega (a menudo condicionados por el propio funcionamiento del mercado), y la búsqueda de momentos de tranquilidad (cuando no hay reuniones y los teléfonos ya no suenan).

Este capítulo recoge, además, otro aspecto que afecta a la eficacia creativa del departamento y que, en cierta medida, se deriva de lo extenso de la jornada laboral y de la tendencia a la endogamia de sus trabajadores: la pérdida de contacto con el mundo exterior, fuente de uno de los dos grandes campos de conocimiento que el creativo debe combinar para obtener una idea (el otro campo lo constituye los saberes especializados de la disciplina). El acceso a través de internet a lo que pasa en la calle y el desarrollo de una especial sensibilidad para captar lo relevante del entorno en las breves incursiones que el creativo realiza en él parecen constituir las principales vías de paliación de esta circunstancia.

La obra finaliza con las entrevistas mantenidas con los publicitarios cuyas aportaciones han resultado claves para el logro de los objetivos de la obra. Estas entrevistas aparecen transcritas tras la bibliografía a modo de fuentes documentales, dada su importancia para justificar, de forma combinada con las aportaciones de los autores citados en la bibliografía, los contenidos expuestos en los tres capítulos en que se organiza la obra. Estas transcripciones permiten corroborar los contenidos de dichos capítulos así como aprovechar otras aportaciones de los entrevistados tal vez no utilizadas en el libro por no dar respuesta a su tema aunque no por ello menos informativas sobre otros aspectos de la profesión del creativo publicitario.

Cabe señalar la relevancia profesional de los entrevistados, ya que todos ellos poseen una amplia y contrastada experiencia en el ámbito publicitario español y en la gestión de equipos creativos.

Del Río ha sabido aprovechar en esta obra el saber de los directores creativos ejecutivos de algunas de las agencias de reconocido prestigio y constatada relevancia en nuestro mercado (Euro RSCG, Publicis España, Saatchi & Saatchi, Lowe Lintas, Tandem Campmany Guasch DDB, TBWA Barcelona, Remo & Asatsu, McCann Erickson, J. Walter Thompson, S.C.P.F.), contrastarla y completarla con las aportaciones de los autores pertinentes y, a través de todo ello, aproximar la investigación científica a un mejor conocimiento del departamento creativo, así como ofrecer al lector una guía útil para mejorar el funcionamiento de dicho departamento y favorecer la eficacia creativa de sus integrantes.