Revista Latina de Comunicación Social 63 de 2008

Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 11º – 2ª época - Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54

Informes y memorias

[En el texto que presentamos a continuación se estudian los cambios  que la nueva reforma política generará en la comunicación política de  México. Los partidos políticos -explica el ensayo- deben cambiar sus  estrategias para obtener visibilidad en el espacio público. En un  primer momento se explica el comportamiento habitual que hasta hoy han  tenido los diferentes actores durante las (casi permanentes) campañas  electorales mexicanas. A continuación se aborda, con una mirada  cargada de esperanza, cómo influirá la nueva legislación electoral en las campañas electorales del futuro, con especial énfasis en los cambios que se han de producir en la actividad destinada al proselitismo electoral. En último término, se plantean algunas  tendencias y consecuencias que tienen que desprenderse necesariamente de la reforma electoral recién aprobada (noviembre de 2007) en un  contexto algo más equilibrado de lucha electoral entre las  distintas fuerzas políticas.- Fermín Galindo Arranz, profesor titular - Universidad de Santiago de Compostela.]

Nuevas reglas para la competencia electoral en México. Las nuevas campañas después de la reforma constitucional de 2007

Andrés Valdez Zepeda *
Delia A. Huerta Franco **

Resumen: En noviembre del 2007, entró en vigor la reforma constitucional en materia electoral en México, cuyos objetivos centrales son la celebración de comicios electorales sobre bases más equitativas, abaratar los costos de la democracia y, sobre todo, impulsar una nueva relación y una participación distinta de los medios electrónicos de comunicación en las campañas electorales. Esta reforma electoral implicará cambios sustanciales en la forma como se organizan e impulsan las campañas electorales, la participación de los medios electrónicos de comunicación en las mismas, así como cambios en la forma de hacer, entender y procesar la política partidista en la búsqueda de consensos sociales y la construcción de mayorías electorales estables. Este ensayo aborda el estudio de los cambios que generarán las nuevas reglas electorales en la competencia política interpartidista, abordando en análisis de la forma como se hacía campaña antes y se hará después de dicha reforma constitucional. Se concluye, que toda reforma implica un cambio de las “reglas del juego,” que también generan un cambio en la forma de hacer proselitismo electoral.

Palabras claves: Reforma constitucional electoral México, 2007, nuevas reglas competencia democrática, equidad, campañas negativas, precampañas y medios de comunicación electrónicos.

Sumario: 1 Introducción 2. Las campañas del pasado. 3. Las nuevas campañas. 4. Comentarios finales.

1. Introducción

A raíz de la reforma constitucional en materia electoral en vigor a partir del mes de noviembre del 2007 en México, que modificó ocho de sus artículos y al menos impactará en 16 legislaciones secundarias, cambiará sustancialmente en el corto y mediano tiempo la forma de hacer campaña, ya que la reforma implica nuevas reglas, recursos, tiempos y ciertas acotaciones para la competencia electoral. Es decir, al cambiar las reglas que norman la competencia, necesariamente tendrá que haber cambios en las campañas y, en lo particular, en la manera de impulsar las actividades de proselitismo y persuasión que realizan los diferentes candidatos y partidos en la búsqueda del voto de los ciudadanos.

De hecho, cada reforma electoral ha generado nuevas pautas para la competencia, lo que ha impactado, en forma y fondo, la manera de realizar las campañas electorales. Por ejemplo, con la reforma electoral de 1977, durante el sexenio de José López Portillo, no sólo se abrieron espacios a la pluralidad política al reconocerse legalmente la existencia de otras fuerzas políticas, como el Partido Comunista Mexicano o el Partido Demócrata Mexicano, sino incluso se generaron condiciones para que la oposición fuera más competitiva y empezara a ganar elecciones en el ámbito local, como fue el caso de la COCEI en Juchitán Oaxaca en 1981. Con la reforma electoral de 1989, las campañas adquirieron un perfil ya de franca disputa y alta competencia interpartidista, garantizándose condiciones de mayor equidad en la contienda y la existencia de árbitros electorales independientes. Esto generó un México más plural y una verdadera disputa entre los diferentes partidos y sus candidatos por el voto de los ciudadanos.

Hoy día, la reforma electoral del 2007, sin duda, generará nuevas pautas en la competencia por los espacios de representación pública entre las diferentes fuerzas políticas, de tal forma, que significará una especie de parte aguas en la manera de hacer campaña electoral, muy distinta a lo que se hacía en años pasados.

En el presente ensayo se analiza los cambios que la nueva reforma electoral generará en la competencia política y, en lo particular, en las campañas electorales que impulsan los diferentes partidos políticos en la búsqueda de los espacios de representación pública. En la primer parte, se describe la forma tradicional en que se realizan las campañas en concordancia con la legislación electoral pasada. En la segunda parte, se aborda la manera como se realizarán las campañas en el futuro, producto de la nueva reglamentación electoral, describiendo los cambios más importantes que se observarán en las actividades de proselitismo electoral. En la última parte, se realizan algunas reflexiones sobre la importancia histórica de la reforma electoral del 2007 en el contexto de la lucha por el poder entre las diferentes fuerzas políticas.

2. Las campañas del pasado

Las reglas de la competencia electoral contenidas en la legislación anterior al año 2007, principalmente las creadas a raíz de la reforma electoral del 1996, posibilitaron la realización de campañas mediáticas, centradas en los medios de comunicación electrónica, ya que los altos presupuestos públicos destinados a las campañas y la posibilidad por parte de los candidatos, los partidos o terceros de poder adquirir libremente espacios comerciales en radio y televisión generaron las condiciones para que la competencia inter partidista se diera principalmente en los medios de comunicación.

De esta forma, las campañas electorales tomaron una dimensión eminentemente mediática, de tal forma que instituciones o personajes políticos que quisieran buscar un espacio de representación pública y quisiera ser exitosa, necesariamente estaban obligados a invertir una suma cuantiosa de recursos económicos en la compra de espots publicitarios en radio y televisión, si es que querían ser exitosos. Al adquirir espacios publicitarios, los medios de comunicación, a titulo de recompensa, hacían una cobertura mediática de sus campañas, la cual aparecía generalmente como noticia o información, lo que de antemano era pagado como propaganda.

De esta forma, se generó un círculo perverso en la relación medios y política, de tal manera que cuando había pay publicity se aseguraba la existencia de free publicity, donde los ganadores principales de esta relación eran los dueños de los medios de comunicación. Por el contrario, el candidato o partido que no compraba espacios en los medios no tenía posibilidades de cobertura de su campaña o el tratamiento que los medios hacían de sus actividades proselitistas era más bien testimonial o, incluso, perjudicial a sus objetivos políticos.

Fue así como se impuso un modelo mediático de campaña ajeno a la tradición histórica de la política nacional, que se sustentaba en el contacto directo de los políticos con los electores. Este nuevo modelo mediático empezó a institucionalizarse a partir de 1973, cuando por primera vez los partidos políticos accedieron a tiempos oficiales para promover sus campañas electorales y concluye en su etapa moderna, con la reforma constitucional en materia electoral del 2007.

Fue esta la época denominada la “tiranía del espot,” en la que los partidos y candidatos destinaban cerca del 70 por ciento de los recursos de sus campañas para comprar espacios publicitarios en radio y televisión y así asegurar cierto nivel de votación por parte de los ciudadanos para tratar de ocupar espacios de representación pública.

Otra de las características de estas campañas era su duración, ya que de acuerdo a la propia legislación electoral (COFIPE), por ejemplo, las campañas electorales para presidente de la república duraban 180 días. Esta dilatada extensión generaba diferentes consecuencias, como el abultamiento del costo de las campañas, así como una alta efervescencia política durante una gran parte del año electoral. De hecho, las campañas en México eran de las más extensas y más costosas del mundo, rebasando en mucho la extensión permitida en otros países, como Francia (20 días), Brasil (90 días) o Chile (30 días).
La legislación electoral prohibía, de cierta manera, el impulso de campañas negativas, sustentadas en el ataque, la descalificación y la calumnia hacia los adversarios, pero no proporcionaba instrumentos para castigar con severidad a los responsables de dichas campañas, actuar con oportunidad retirándolos de los medios e imponían sanciones muy laxas. El articulo 38 de dicho ordenamiento señalaba en su inciso P que era obligación de los partidos políticos el “Abstenerse de cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente durante las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice durante las mismas.”

Sin embargo, en la realidad, ya sea por omisión o dilación de la autoridad electoral, las campañas adquirieron un perfil eminentemente negativo en la que la mercadotecnia de la calumnia y difamación y la propaganda negra se impusieron como forma tradicional de hacer política, centrando la estrategia ya no en dar razones del por qué votar por los candidatos y partidos propios, sino el por qué no votar por los adversarios. Esta situación de descalificación y denostación de los adversarios sobrepasó todo límite posible, imponiéndose una especie de libertinaje disfrazada de libertad de expresión.

En las campañas pasadas era, de cierta manera, el dinero y los medios electrónicos de comunicación los grandes electores, de tal forma que los candidatos y partidos que no tuvieran recursos económicos suficientes o tuvieran intereses compartidos o componendas con los dueños de los medios de comunicación no tenían posibilidades reales de poder acceder a algún puesto de representación pública de importancia. De esta forma, los dueños del dinero y de los medios eran también los dueños del poder, imponiendo sus poderes fácticos por encima, incluso, de los poderes constitucionales. Como lo dijo una vez un viejo gobernante mexicano, Carlos Hank González, “un político pobre, es un pobre político.” Esto era parte de la triste y dolorosa realidad de la política mexicana producto del diseño institucional y el entramado legal en materia de campañas electorales.

La legislación electoral anterior al 2007 era, también, omisa para regular las precampañas o campañas internas para la postulación de las diferentes candidaturas a un puesto de elección popular a nivel federal. Es decir, no había ninguna regulación de las precampañas en el ámbito federal, por lo que los candidatos o partidos que quisieran podían iniciar su campaña hacia la presidencia de la república desde muchos años antes del periodo electoral formalmente establecido por la ley. De esta forma, los políticos con apetitos futuristas, como fue el caso de Vicente Fox Quesada, iniciaban sus campañas tres años antes de lo que establecía la legislación, sin que se pudiera establecer algún tipo de sanción o limite a dicho apetito personal.

Fue así como se impuso el nuevo concepto de “campaña permanente,” que implica la inexistencia de límites en las actividades de promoción, proselitismo y propaganda en la búsqueda de un nuevo espacio de poder público. De hecho, ante el vacío jurídico existente la gran mayoría de los funcionarios públicos electos que recién tomaban posesión de su puesto se encontraban ya en campaña para un nuevo puesto sin que nadie ni nada los pudiera detener.

Las campañas del pasado se sustentaban, además, no sólo en el uso de la investidura que el puesto les daba a los políticos en turno, sino también en el financiamiento de sus actividades de promoción, posicionamiento y propaganda a costa del erario público, ya que los gobernantes usaban una gran parte del presupuesto público para lograr una promoción personal rumbo a la nueva campaña electoral. Esta situación se presentaba, incluso, aunque el gobernante en turno no fuera candidato para algún puesto pero si algún camarada miembro de su propio partido. Muchas de estas campañas mediáticas estaban orientadas a fomentar la imagen personal de los gobernantes con fines eminentemente futuristas.

De esta forma, se estaba ante la existencia de campañas gubernamentales intensas en los medios de comunicación en tiempos electorales pagadas con el erario público para tratar de crear el clima favorable y el posicionamiento a favor de algún candidato o partido. De hecho, se llegó a tal extremo en algunos casos que eran más los gastos en publicidad gubernamental durante el año electoral que lo gastado propiamente por los candidatos en el mismo tiempo, como fue el caso de Vicente Fox, quien tan sólo de enero a abril de 2006 gastó 150 millones de dólares de recursos públicos para publicitar la necesidad de continuar por el mismo camino y, en consecuencia, generar las condiciones favorables para que el candidato de su partido, Felipe Calderón, fuera electo presidente de la república. Estas campañas influían evidentemente en la conducta de los votantes y generaban un daño a la equidad en la competencia.

Otra de las características del ejercicio proselitista en el pasado tiene que ver con la existencia de una laxitud en la fiscalización de los recursos empleados en las campañas electorales, lo que generaba un manejo administrativo y contable un tanto discreto, tanto por los candidatos como por los dirigentes de las organizaciones partidistas. Aunado al manejo discreto de los recursos, las campañas electorales se impulsaban por personal contratado o por equipos de voluntarios y militantes que no habían recibido la capacitación adecuada para realizar su trabajo con mayor impacto y eficiencia. De hecho, a pesar de la existencia de una partida presupuestal para capacitación los partidos impulsaban poco la capacitación de sus cuadros y la formación estratégica para ser más competitivos en las campañas electorales, por lo que muchos de estos recursos no eran utilizados.

En fin, las campañas del pasado eran campañas eminentemente mediáticas, muy cotosas y extensas, sustentadas en la descalificación y el ataque a los adversarios, con sanciones laxas o inexistentes, donde los dueños del dinero y de los medios podían fácilmente moldear la voluntad de los electores. No existía regulación de las precampañas ni la posibilidad de realizar una fiscalización más estricta a los recursos económicos usados por los partidos y sus candidatos.

3. Las nuevas campañas

A raíz de la controvertida elección presidencial de 2006 y ante el reclamo de amplios grupos sociales sobre la necesidad de cambiar ciertas reglas para la competencia electoral, que atendieran temas cruciales como el alto presupuesto público destinado a las campañas, la duración de las mismas y la influencia de los medios y el dinero en los procesos electorales, se aprobó la nueva reforma constitucional en metería electoral por una amplia mayoría en el Congreso de la Unión. Esta reforma fue aprobada, además, por la totalidad de los congresos estatales, con la excepción de Coahuila.

Esta nueva reforma electoral ha generado nuevas reglas para la competencia política cambiando sustancialmente algunos aspectos propios de las campañas electorales como lo es, por ejemplo, la prohibición de la compra de espots y espacios publicitarios por parte de los partidos y candidatos en los medios de comunicación electrónica.

Los cambios más importantes que la nueva legislación electoral trae consigo, en relación a la forma como se impulsan y organizan las campañas electorales son los siguientes.

Primero, habrá menos recursos económicos para financiar las diversas actividades de campaña. Se calcula que con la reforma electoral aprobada por el Congreso de la Unión en los comicios electorales del 2009, para elegir a los diputados federales, los partidos políticos recibirán 800 millones de pesos para sus gastos de campaña, en lugar de los 2 mil 670 millones de pesos que hubiesen gastado de si no se hubieran realizado las modificaciones legales. Esto significa, en términos gruesos, un 70 por ciento menos. De 37.6 millones de pesos diarios que se gastaría en la elección de 2009, con la reforma se reduce el gasto a 13. 3 millones de pesos diarios para todos los partidos.

En lo particular, el nuevo ordenamiento apunta que el financiamiento público para las actividades tendientes a la obtención del voto durante el año en que se elijan Presidente de la República, senadores y diputados federales, equivaldrá al cincuenta por ciento del financiamiento público que le corresponda a cada partido político por actividades ordinarias en ese mismo año; cuando sólo se elijan diputados federales, equivaldrá al treinta por ciento de dicho financiamiento por actividades ordinarias. Con la anterior legislación, el financiamiento de los partidos en año electoral se duplicaba, lo que significaba un 100 por ciento más de presupuesto para las campañas.

La reducción presupuestal implicará realizar algunos cambios, ya que, de ahora en adelante, se requerirá impulsar campañas relativamente austeras, pero que, a la vez, logren un mayor impacto en la conducta del elector, haciendo un uso más eficiente de los recursos económicos con los que se disponen. Es decir, se requerirá impulsar campañas más creativas e inteligentes, haciendo un uso más competitivo de los recursos disponibles, de tal manera que se sea más eficaz en impactar favorablemente la conducta de los electores para generar los votos necesarios para ganar la elección. Por otro lado, las nuevas reglas del juego implicará también realizar cambios en la forma como se impulsan y realizan muchas de las campañas, que anteriormente dependían del trabajo proselitista y de propaganda realizado por asalariados para ser impulsada hoy mayoritariamente por militantes y ciudadanos voluntarios en apoyo a los partidos y sus candidatos.

El alto presupuesto público para las campañas electorales había generado una alta dependencia financiera de los partidos y sus candidatos de estas fuentes de financiamiento, forjando además una mayor pereza institucional para impulsar labores de proselitismo, propaganda, organización y movilización electoral, ya que anteriormente recaía centralmente en personal contratado. De ahora en adelante, se requerirá impulsar una especie de reingeniería presupuestal para eficientar los recursos, además de que regresarán los tiempos en la que la mayor parte del trabajo de una campaña recaerán en los militantes, voluntarios y simpatizantes de los partidos o en las estructuras sociales aliadas o afines a los partidos y candidatos.

Segundo, la nueva reforma electoral impactará positivamente en la formación doctrinaria, estratégica y política de los militantes y simpatizantes de los partidos políticos, ya que los nuevos ordenamientos señalan que “el financiamiento público por actividades específicas, relativas a la educación, capacitación, investigación socioeconómica y política, así como a las tareas editoriales, equivaldrá al tres por ciento del monto total del financiamiento público que corresponda en cada año por actividades ordinarias.”

Esto implica que habrá mayores recursos y estos estarán etiquetados para ser usado, por ejemplo, en la formación, capacitación y motivación de equipos de campaña altamente competitivos. Con estos recursos, las instituciones partidistas podrás realizar también estudios sobre la conducta del elector (lealtades electorales, comportamiento y sicología de masas, las razones del voto, prospectiva electoral), realizar publicaciones especializadas, por ejemplo, sobre estrategia electoral y competitividad en la política, así como financiar, de mejor manera, escuela de cuadros, seminarios de liderazgo, gerencia y emprendimiento político.

Tercero, la nueva reforma electoral garantizará el acceso a la radio y televisión a los partidos en los tiempos en los que lo dispone el Estado, aunque ya no puedan ser adquiridos directamente por dichas instituciones políticas. Esto implica, que las campañas seguirán siendo, en gran parte, mediáticas, por lo que no se pierde la posibilidad de que los electores conozcan a través de la radio y la televisión las propuestas, planteamientos programáticos y a los candidatos que postulan los diferentes partidos políticos o coaliciones.

De hecho, de acuerdo al nuevo ordenamiento constitucional los candidatos presidenciales tendrán acceso a 163 horas diarias en todos los canales de televisión y 371 horas de radio, lo que representa un total de 534 horas aire en medios electrónicos. Anteriormente tenían acceso a 200 horas diarias en televisión y 250 en radio.

Esto implica, en términos operativos, que las fuerzas políticas podrán hacer uso de 15 minutos diarios en cada uno de los 653 canales de televisión y 1,487 estaciones de radio, lo cual permitirá a los partidos tener más de 385 mil impactos de tres minutos y más de un millón 733 mil mensajes de 60 segundos.

El Instituto Federal Electoral (IFE) será la autoridad única para la administración del tiempo que corresponda al Estado en radio y televisión destinado a sus propios fines y al ejercicio del derecho de los partidos políticos nacionales. Del total asignado, el Instituto distribuirá entre los partidos políticos nacionales en forma igualitaria un cincuenta por ciento; el tiempo restante lo utilizará para fines propios o de otras autoridades electorales, tanto federales como de las entidades federativas.

Cada partido político nacional utilizará el tiempo que por este concepto le corresponda en un programa mensual de cinco minutos y el restante en mensajes con duración de veinte segundos cada uno. Las infracciones a lo dispuesto serán sancionadas por el IFE mediante procedimientos expeditos, que podrán incluir la orden de cancelación inmediata de las transmisiones en radio y televisión, de concesionarios y permisionarios, que resulten violatorias de la ley.

Estos ordenamientos generarán cambios en la forma como tradicionalmente se hacía campaña, ya que de inicio habrá una mayor intensidad mediática en menos tiempo, lo que requerirá la elaboración y trasmisión de spots más creativos e inteligentes para, por un lado, persuadir y movilizar políticamente a los votantes y, por el otro, evitar la saturación, el hartazgo y el rechazo a estos mensajes publicitarios por parte de los ciudadanos, que se traduzca en un mayor abstencionismo o en votos en contra.

En este sentido, lo que se puede esperar de los partidos con un perfil más competitivo es el impulso de campañas creativas e inteligentes sustentadas en las estrategias racio-emocionales para persuadir al elector. Es decir, campañas sustentadas en estrategias orientadas, por un lado, a movilizar las emociones de los votantes y, por el otro, a dar razones suficientes del porque votar por una determinada opción y no por otra.

De la misma forma, se podría esperar el impulso de espots publicitarios de los partidos y sus candidatos de una mayor duración, más influenciables y con un mayor impacto en la conducta del votante, ya que la estrategia central tendrá que estar orientada a la racionalización y eficientización de los recursos. Al respecto, no será extraño observar con mayor frecuencia campañas en medios de comunicación centradas en estrategias que exploten el resentimiento, rechazo, hartazgo, crítica y enfado de los ciudadanos hacia la política y sus actores. Es decir, hacer política apostándole a la antipolitica.

Cuarto, de acuerdo a los nuevos ordenamientos los partidos políticos en ningún momento podrán contratar o adquirir, por sí o por terceras personas, tiempos publicitarios en cualquier modalidad de radio y televisión. Ahora nadie de los contendientes podrá tener una ventaja en la contratación de espacios en medios de comunicación, ya que la única autoridad que lo podrá hacer es el IFE y no los partidos o sus candidatos.

Esto implicará una mayor equidad en la contienda y la necesidad de apostarle más a la construcción de estructuras partidistas que estén en contacto más cercano y permanente con la sociedad. De esta forma, las campañas de tierra, el impulso de redes (ciudadanas, familiares y de interés) y la construcción de diferentes alianzas sociales será parte de las estrategias que habrán que reforzar los partidos y sus candidatos en las próximas campañas. Es decir, ahora la apuesta central junto con las campañas mediáticas, será también un mayor contacto directo del partido, el candidato y el equipo de campaña con los votantes.

De igual forma, las cibercampañas crecerán en importancia haciendo un uso más extenso y creativo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación en las actividades de proselitismo y persuasión política. En este mismo sentido, se requerirá tanto de la institución partidista como de los candidatos y operadores políticos de una mayor astucia y habilidad para obtener espacios libres (free publicity) en los medios de comunicación que puedan ser usados de manera inteligente para que impacten estratégicamente en la conducta del elector, ye sea a través de entrevistas, notas informativas o comentarios favorables por los comunicadores.

Quinto, los nuevos ordenamientos señalan también que “ninguna otra persona pública o privada, sea a título propio o por cuenta de terceros, podrá contratar propaganda en radio y televisión dirigida a influir en las preferencias electorales de los ciudadanos, ni a favor o en contra de partidos políticos o de candidatos a cargos de elección popular. Queda prohibida la transmisión en territorio nacional de este tipo de mensajes contratados en el extranjero.”

Esto implica que los partidos y candidatos que tradicionalmente han estado ligados con los intereses de los diferentes grupos fácticos de poder, ya sea cúpulas empresariales, dueños de medios de comunicación, jerarquías de iglesias o sindicatos, por señalar algunos, tendrán que buscar una forma diferente de influencia social de estos grupos para con los electores y no necesariamente a través de spots publicitarios en los medios de comunicación electrónica, como había sido tradicional en los últimos años

Esto implicará, además, que el trabajo proselitista y de persuasión en las campañas recaerá más directamente en la estructura partidista y el trabajo de los militantes, no en terceros o que los terceros interesados impulsen estrategias de proselitismo por otros medios diferentes, ya no mediáticas, sino más bien de contacto e influencia directa con el ciudadano.

Sexto, la nueva reforma electoral plantea como uno de sus principios básicos la disminución del tiempo de la duración de las campañas electorales. De esta forma, las campañas presidenciales se reducen de 180 a 90 días y las de diputados federales disminuyen de 71 a 60 días. Para el caso de las elecciones para gobernador, ayuntamientos y diputados locales la reducción es de 90 y 60 días como máximo, respectivamente.

Esto implica que se tendrá mucho menos tiempo para impulsar las campañas electorales, por lo que ahora la intensidad sustituirá a la extensión. Esto significará que habrá que hacer más en menos tiempo y con menos recursos económicos, lo que necesariamente conllevará a que los partidos y sus candidatos optimicen mejor el recurso tiempo usándolo de mejor manera, por ejemplo, de acuerdo a la distribución geográfica del electorado, de tal forma que se logre un mayor impacto de las campañas.

El desarrollar estrategias planeadas y operadas con anticipación a lo que marca la reglamentación electoral para estar suficientemente preparados una vez que legalmente se pueda hacer campaña abierta, así como la idea de impulsar campañas políticas permanentes de manera sutil, y no sólo en tiempos electorales, tendrán que ser recursos estratégicos que los partidos y sus candidatos deberán valorar con mayor tesón. Es decir, se tendrá que pasar del modelo de campaña electoral al nuevo modelo de campaña política, en la que todos los partidos y sus posibles candidatos realicen trabajo político que les de presencia permanente, identidad, imagen y posicionamiento político para que se generen los consensos sociales necesarios para poder competir de manera exitosa, cuando se entre a los tiempos electorales que marca la legislación.

Séptimo, de ahora en adelante las precampañas pasan a ser reguladas por la ley y la autoridad electoral. De acuerdo al nuevo ordenamiento, se establecen límites en la erogación de los partidos políticos en sus precampañas, ya que ahora las precampañas no podrán durar más de las dos terceras partes de lo que duran las campañas electorales. Asimismo, durante sus precampañas, los partidos políticos dispondrán en conjunto de un minuto por cada hora de transmisión en cada estación de radio y canal de televisión; el tiempo restante se utilizará conforme a lo que determine la ley.

Esto implicará que los precandidatos a algún puesto de elección popular puedan ser sancionados si no acatan los ordenamientos electorales generales y que se establezcan limites y regulaciones de las precampañas en leyes secundarias para tener procesos internos muchos más ordenados y equitativos. Al establecerse tiempos máximos de precampaña los pre candidatos tendrán que ceñirse a los mismos, evitando que algunos inicien su precampaña tres años antes del inicio del proceso electoral, como pasó con Vicente Fox Quesada, quien inició su precampaña rumbo a la presidencia de la república tres años antes de la justa electoral.

Este nuevo ordenamiento constitucional implicará también para los aspirantes a un puesto de elección popular y las instituciones partidistas el tener un mayor cuidado y observancia de la ley en los procesos internos de los partidos, el eficientar mejor los recursos disponibles al interior de la organización, el focalizar los esfuerzos hacia mercados meta y el cuidar, de cierta manera, la unidad de la institución, más allá de apetitos personales de muchos actores políticos.

Octavo, la nueva reforma electoral prohíbe determinantemente las campañas negativas. En lo particular, el artículo 4 apartado C, señala que “En la propaganda política o electoral que difundan los partidos deberán abstenerse de expresiones que denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que calumnien a las personas.”

Ciertamente, las campañas de contraste, como se ha dado en llamar a las campañas negativas, seguirán pero por otros medios como por la Internet, los libelos o el uso del rumor como estrategia política. Por ello, habrá que prepararse mejor para confrontar a los adversarios, ya seas mediante el impulso de campañas de contraste más sutiles y efectivas o para defenderse y desarticular las campañas negativas impulsadas por los adversarios.

Esto reclamará distintas acciones a emprender, según sea el caso, como puede ser el poder desarticular la estrategia del adversario por medios más inteligentes y creativos o el impulsar ataques a los opositores disfrazados de propuestas o por medios subliminales que logren un verdadero impacto en la conducta de los votantes.

Noveno, la nueva reforma electoral señala que “durante el tiempo que comprendan las campañas electorales federales y locales y hasta la conclusión de la respectiva jornada comicial, deberá suspenderse la difusión en los medios de comunicación social de toda propaganda gubernamental, tanto de los poderes federales y estatales, como de los municipios, órganos de gobierno del Distrito Federal, sus delegaciones y cualquier otro ente público.” Las únicas excepciones a lo anterior serán las campañas de información de las autoridades electorales, las relativas a servicios educativos y de salud, o las necesarias para la protección civil en casos de emergencia.

Asimismo, este ordenamiento constitucional apunta que “los servidores públicos de la Federación, los Estados y los municipios, así como del Distrito Federal y sus delegaciones, tienen en todo tiempo la obligación de aplicar con imparcialidad los recursos públicos que están bajo su responsabilidad, sin influir en la equidad de la competencia entre los partidos políticos.” Agregando que “la propaganda, bajo cualesquier modalidad de comunicación social, que difundan los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias, y entidades de la administración pública y cualesquier otro ente público de los tres ordenes de gobierno deberán tener carácter institucional y fines informativos, educativos y de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personal de cualquier servidor público. No se considerará propaganda la información noticiosa no pagada.”

Esto implica que las campañas de promoción y comunicación social de origen gubernamental están prohibidas en tiempos electorales, así como se veda también el uso de los recursos públicos para la promoción personal de los gobernantes en turno. De esta forma, los partidos en el gobierno ya no podrán articular, como comúnmente se hace, sus estrategias de comunicación con las estrategias de sus candidatos y las estrategias publicitarias del gobierno. Esto implica una limitación en esta forma de hacer campaña y menos recursos para publicitarse desde el gobierno para sumar esfuerzos y generar los consensos necesarios para ganar las elecciones. Las campañas llamadas de Estado estarán más acotadas y serán más fiscalizadas y sancionadas por la autoridad electoral.

De igual forma, los partidos en el gobierno deberán abstenerse o tener más cuidado en el uso de los programas sociales con fines electorales. Lo que quedará como recurso para los partidos políticos en el gobierno y sus candidatos es tener una mayor astucia y negociación para obtener free publicity en los medios de comunicación, sin que esto signifique una campaña abierta desde el gobierno para apoyar a los candidatos de su partido, ya que indudablemente la mejor estrategia de un partido en el gobierno es hacer y comunicar que existe un buen gobierno.

Décimo, la nueva reforma electoral en su articulo sexto constitucional señala que “la manifestación de las ideas no será objeto de ninguna inquisición judicial o administrativa, sino en el caso que ataque a la moral, los derechos de terceros, provoque algún delito o perturbe el orden público; el derecho de replica será ejercido en los términos dispuestos por la ley. El derecho a la información será garantizado por el Estado.”

Esto implicará que los candidatos aludidos en cualesquier medio de comunicación pueden exigir este derecho para lograr una mayor visibilidad mediática y presencia social, ya que el derecho de replica va más allá de las tiempos electorales. Aquí la idea es que los partidos y candidatos puedan convertir una crítica mediática en una fortaleza y ventaja política.

Décimo primero, la reforma electoral en comento garantiza que los recursos públicos prevalezcan sobre los de origen privados. De igual forma, señala que las aportaciones de los simpatizantes no excederá el 10 % del tope de gasto de campaña que se determine para la elección para gobernador.

Esto reclamará la necesidad de llevar una contabilidad electoral más escrupulosa por los partidos y candidatos, así como el cuidar los límites a las aportaciones de los particulares a las campañas en efectivo y en especie, ya que la ley es clara en las sanciones a quienes violenten esta ordenación.

Décimo segunda, el nuevo ordenamiento apunta que “no habrá limitación de los órganos de fiscalización de los partidos políticos por los secretos bancarios, fiduciario y fiscal. La fiscalización de las finanzas de los partidos políticos nacionales estará a cargo de un órgano técnico del Consejo General del Instituto Federal Electoral, dotado de autonomía de gestión, cuyo titular será designado por el voto de las dos terceras partes del propio Consejo a propuesta del Consejero Presidente.”

En otras palabras, habrá una mayor fiscalización sobre el origen y destino de los recursos que se usen en las campañas electorales, por lo que los partidos deben procurar tener una mejor administración y contabilidad de los recursos disponibles. Además, deberán dedicar tiempo y recursos para la capacitación en materia contable para los candidatos y equipos de campaña, teniendo mayores cuidados en el manejo de sus recursos.

Décimo tercero, la reforma electoral prohíbe la afiliación corporativa de los ciudadanos a los partidos al señalar que “los partidos políticos sólo se constituyen por ciudadanos, sin la intervención de organizaciones gremiales o con objeto social diferente y sin que haya afiliación corporativa. Sólo los ciudadanos podrán formar partidos políticos y afiliarse libre e individualmente a ellos; por tanto, quedan prohibidas la intervención de organizaciones gremiales o con objeto social diferente en la creación de partidos y cualquier forma de afiliación corporativa.”

Ahora será posible la anulación de elecciones o la sanción a los partidos por fomenten el voto corporativo o la militancia grupal. Esto implicará cambios en los estatutos y las prácticas políticas de algunas organizaciones sindicales y sociales que oficialmente están adscritas a algún partido. En el futuro lo que prevalecerá será el proselitismo individual y no grupal.

En fin, las campañas futuras tendrán una serie de limitaciones y acotamientos respecto de la forma como antes se organizaban. Habrá menos tiempo para el proselitismo en el periodo electoral legalmente establecido, los recursos económicos serán menores, los partidos y sus candidatos no podrán contratar directamente ni por terceros espacios publicitarios en los medios electrónicos de comunicación. Las precampañas estarán reglamentadas y las campañas de comunicación gubernamental durante los tiempos electorales estarán prohibidas. Todo esto implicará cambios de forma y fondo en la manera como se organizan las campañas electorales en la búsqueda de espacios de representación pública.

4. Comentarios finales

La reforma constitucional en materia electoral, en vigor a partir de noviembre de 2007, es una reforma de época, progresista y eminentemente democrática, producto de un acto reivindicatorio de los poderes públicos legalmente constituidos, en lo particular de los poderes legislativos nacional y locales, cuyo objetivo central es el generar mejores condiciones de equidad para asegurar una disputa equitativa y civilizada de los espacios de representación pública entre los diferentes actores, grupos y partidos políticos legalmente constituidos en nuestro país. Esta reforma introduce, además, entre otras cosas, el principio de austeridad en el gasto público con el fin de hacer menos gravosos los procesos democráticos y posibilita que las campañas electorales adquieran un perfil más positivo, desalentando las campañas negativas basada en la denostación y el ataque a los adversarios.

Esta reforma electoral, llamada de tercera generación, está orientada también a acotar el poder de influencia de los propietarios de los medios de comunicación electrónica y de los dueños del dinero, que se habían constituido como poderes fácticos, de tal forma que no sean estos quienes se erijan como factores determinantes de los resultados electorales.

Estas reformas, cambian las reglas del juego político electoral, introduciendo también la necesidad de realizar transformaciones en la forma como se organizan, dirigen, impulsan y desarrollas las campañas electorales. Es decir, al cambiar las reglas de la competencia tendrá que cambiar la forma de hacer campaña.

De hecho, lo que cambiará centralmente será el modelo de mercadotecnia política establecido en México desde la década de los ochentas, con fuertes rasgos e influencia norteamericana, para dar paso a un nuevo modelo más equiparable al predominante en varios países europeos.

De hoy en adelante, las campañas serán más cortas y contarán con menos recursos económicos. Los partidos y los candidatos no podrán comprar directamente ni a través de terceros espacios publicitarios en los medios de comunicación electrónicos, aunque tendrán garantizado su acceso a los medios a través de los tiempos de Estado. Las precampañas estarán reguladas, así como se prohibirán el uso de los recursos públicos para la promoción personal de los gobernantes en turno o para apoyar a los candidatos de su partido. Las campañas negativas serán desestimuladas e, incluso, sancionadas. Esto implicará cierto reencuentro entre la política y la ética en la arena electoral.

Los partidos y candidatos que quieran ser exitosos deberán realizar los cambios en forma y fondo que reclaman las nuevas circunstancias. Si bien seguirá habiendo campañas mediáticas, estas, de cierta forma, cambiarán su sentido. Yo no será la pay publicity sino la free publicty lo que se buscará obtener como ventaja competitiva. En esta nueva circunstancia, el media training y el media setting serán estratégicos. La construcción y fortalecimiento de estructuras partidistas musculosas y las alianzas sociales con grupos organizados y movimientos de la sociedad civil serán también determinante.

La nueva reforma electoral implicará que las nuevas campañas sean tanto de contacto directo como mediáticas, orientadas a ganar las calles y ganar los medios, para obtener, de esta manera, el gran objetivo inmediato de todo partido: ganar el poder.

Acerca de los autores
*Andrés Valdez Zepeda es doctor en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencias políticas por la Universidad de Nuevo México. Actualmente labora como catedrático en la Universidad de Guadalajara y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Autor de los libros El arte de ganar elecciones, Trillas 2006, La guerra sucia en las campañas electorales, Prometeo editores, 2007. azepeda@cucea.udg.mx Dirección: Gregorio Dávila No. 867, Col, Artesanos, Guadalajara, Jalisco, México, CP 44200 Tel. 36325884. Fax. 38267683.

** Delia Amparo Huerta Franco terminó su maestría en Administración de la Educación por la Universidad de Nuevo México. Actualmente, trabaja como profesor investigador en la Universidad de Guadalajara, México. Dirección: Pez Austral 3954, Col. Residencial arboledas, Zapopan, Jalisco, México, Tel (33) 36320057. Fax 37703340. deliaahf@cucea.udg.mx


FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:
Valdez Zepeda, Andrés et ad. (2008): Estudios e informes: Nuevas reglas para la competencia electoral en México Las nuevas campañas después de la reforma constitucional de 2007. Revista Latina de Comunicación Social, 63, La Laguna (Tenerife). Recuperado el x de xxxx de 200x de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/