|
Revista Latina de Comunicación Social 28 – abril de 2000 |
| Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social |
|
El encuadre de la moda en los diarios españoles de información general de ámbito nacional (1900-1994) (5.400 palabras – 16 páginas) Dra. Pilar Paricio Esteban © Centro de Ciencias de la Información del CEU San Pablo adscrito a la Universidad Politécnica de Valencia Esta comunicación presenta abreviadamente la metodología de análisis del tratamiento de un tema en la prensa a partir de la aplicación práctica de la misma al estudio de la presencia de la moda en la prensa diaria de información general española desde principios del siglo XX hasta los años 90. Dicha investigación constituye una parte de los capítulos empíricos de la tesis doctoral ?Una aproximación a las dimensiones comunicativas de la moda. Análisis de la comunicación de la moda en la prensa de información general española durante el siglo XX?, defendida por la presente autora en septiembre de 1998, en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (1) La moda es en la actualidad una institución social cuya existencia está estrechamente vinculada a la comunicación, hasta el punto de poder afirmar que no hay moda sin comunicación. Nos encontramos ante un caso concreto de vida económica y cultural que no sólo requiere comunicación sino que, a su vez, es comunicación social. En este sentido, la moda actúa, por un lado como fuente de mensajes muy diversos informándonos acerca del individuo o de la realidad social en la que se halla inmersa pero además para que se convierta en real requiere de un discurso legitimador y múltiple siendo el primer experimento multimedia, con la utilización simultánea para la comunicación de sus mensajes de una combinación de técnicas que abarcan herramientas de relaciones públicas y de comunicación comercial, medios de comunicación clásicos... así como todos los elementos noticiables y de imagen. Sobre la base de estas premisas ha arrancado la tesis doctoral anteriormente referenciada, que encuadrada en el ámbito disciplinar de las Ciencias de la Información se ha ocupado, como pudiera parecer lógico, del análisis científico de la dimensión o más correctamente de las dimensiones comunicativas de la moda abordando el estudio de la comunicación con la moda y de la comunicación de la moda. En la investigación de la segunda dimensión, se incluye el análisis de la interpretación de la moda ofrecida por los medios constatando que las aportaciones sobre su tratamiento periodístico se han concretado en el caso español a menciones indirectas al mismo en el marco de estudios sobre la prensa femenina.(2). Por consiguiente, la investigación de la presencia de la moda en la prensa de información general supone el planteamiento de un análisis empírico que dé respuesta a esta cuestión, para la que no la hay, por el momento, a tenor de la escasez de investigaciones al respecto. El estudio se enmarca en la línea de análisis del encuadre que refleja la prioridad e intensidad otorgada por los medios a un tema, ejerciendo ésta una influencia (aunque no exclusiva) en el modo en que los individuos piensan a cerca del mismo. En este sentido, en la realización de la investigación se ha partido de los siguientes principios:
A tenor de las premisas referidas, el análisis del encuadre de la moda comprende dos partes: análisis del encuadre desde el punto de vista del tratamiento formal, mediante el que se pueden evaluar los cambios en la presencia cuantitativa y cualitativa de la moda, y por consiguiente, la intensidad de su tratamiento; análisis del encuadre de la moda desde el punto de vista del contenido, que permite verificar los cambios en los argumentos informativos, y por consiguiente, los diferentes asuntos y aspectos relativos al tema referidos. La metodología elegida ha sido el análisis de contenido. Pero como afirma Cándido Monzón, es una técnica "que depende fuertemente del material a analizar y los objetivos perseguidos en la investigación; por ello, en cierto modo, hay que inventar la técnica o adecuarla a cada situación" (Monzón, 1987: 196). En este sentido, el primer paso consiste en definir el material a estudiar o universo de la investigación para proceder después a detallar el procedimiento de análisis utilizado. UNIVERSO DE ANÁLISIS Siguiendo a Roberto Grandi, "generalmente el universo que constituye el objeto de análisis es demasiado vasto como para poder explorarlo en su totalidad por lo que se pasa a definir una muestra representativa" (Grandi, 1995: 33). En este sentido, el análisis se centra en la prensa de información general diaria durante el siglo XX (desde 1900 hasta mediados de los 90), y en el ámbito de unos contenidos especializados específicos, considerando como dato cada uno de los artículos periodísticos donde figure la moda. La amplitud del universo de datos lo convierte en inaccesible para los propósitos de nuestro análisis por lo que la primera decisión a la hora de definir el universo de la investigación es acotar una muestra temporal representativa habiendo seleccionado aleatoriamente dos años de cada década. Y a partir de esta primera selección, se realizó una segunda, separando dos meses de cada uno de los años elegidos quedando el marco temporal concretado a un total de 40 meses correspondientes a 20 años del siglo XX, muestra suficientemente representativa de un tipo de información especializada altamente estereotipada. Los criterios en la elección de los meses fueron que uno de ellos coincidiera con el cambio de temporada (momento en el que supuestamente hay acontecimientos noticiables relativos a la moda) y el otro no. Por otra parte, el universo de títulos en la prensa de información general a lo largo del siglo XX es amplísimo, lo que obliga a la extracción de una muestra. Los criterios de selección han sido: que sean medios presentes a lo largo de todo el siglo o con vigencia en un período de tiempo largo que favorezca un estudio evolutivo (dada la escasez de cabeceras que cumplan la primera condición), habiendo establecido unos períodos coincidiendo con los cambios más sustanciales en la realidad española que marcan los cambios en las principales cabeceras (1900-1936, 1936-1959, 1959-1979, años 80, años 90); que traten el tema aunque sea mínimamente (sobre todo para los del primer período); que cubran el espectro ideológico; que sean medios con peso específico en el conjunto de la prensa de ámbito nacional. El elevado universo temporal ha condicionado el número de cabeceras seleccionadas componiéndose finalmente la muestra de los siguientes diarios: ABC, El Heraldo de Madrid, El Sol, Arriba, Pueblo, El País, El Mundo. Las publicaciones analizadas en los períodos establecidos son:
2. PROPUESTA DE MÉTODO. PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS El siguiente paso lógico consiste en elegir y justificar las técnicas o tipo/s de análisis de contenido aplicadas, habiendo revisado la metodología utilizada en análisis precedentes de otros temas y tomado como referencia tres tipologías clásicas que han servido de base a multitud de investigadores sociales, la propuesta por Bardin, la establecida por Mertón y la planteada por López-Aranguren en la obra colectiva ?El análisis de la realidad social?. A la luz de dichas clasificaciones se han realizado dos análisis de tipo categorial que se corresponden con las dos partes de la investigación (encuadre formal y encuadre atendiendo al contenido), realizando un análisis sincrónico y diacrónico. Como señala Mar de Fontcuberta, "el aspecto formal de una información no se limita a ofrecer un aspecto visual agradable, sino que tiene dos objetivos: facilitar el acceso de esa información al público y valorar la información. El formato de un medio refleja el valor que otorga a las informaciones que presenta, y los receptores interpretan el medio en función de las reglas que él mismo enseña" (Fontcuberta, 1993: 65). El análisis del encuadre formal supone la utilización combinada de técnicas cuantitativas y cualitativas ya que el análisis cuantitativo que busque únicamente el dato numérico del espacio es insuficiente, al interesar medir no sólo la cantidad sino también la calidad de la presencia. El análisis cuantitativo persigue la obtención de tres datos numéricos: el número de informaciones sobre el tema, los centímetros cuadrados y el porcentaje de superficie informativa que representan. Pero la cuantificación pretende ir más allá del mero dato para descubrir, cualificar y cuantificar también cómo presenta el tema cada medio analizado. Para ello se han contemplado cuatro criterios de análisis (4) que se pueden considerar instrumentos a través de los que el periódico jerarquiza y valora: ubicación, forma de aparición, género periodístico y acompañamiento gráfico (5). Las variables han sido dotadas de valores numéricos y los resultados de la aplicación de estos indicadores muestran la puntuación obtenida por cada medio, que unida a los datos cuantitativos de la presencia del tema y a los resultados en otras variables cualitativas analizadas (fuente y sección) ayuda a conocer el espacio dedicado a la moda y a interpretar la intensidad con que es tratada (6). La segunda parte del análisis, aborda la evolución en el encuadre de la moda, a partir de las transformaciones en el contenido de las informaciones sobre el tema, realizando para ello un análisis categorial temático. Como apuntaba López-Aranguren, por lo general, en este tipo de análisis, "las categorías son creadas específicamente para el problema que se está investigando" (García Ferrando et al, 1986: 380). En el análisis del encuadre de la moda atendiendo al contenido de la información las variables de análisis establecidas fueron: asuntos, esferas o ámbitos de actuación de la moda (6), aspectos últimos tratados en la información, contemplando las siguientes categorías: objetos, personas (actores y destinatarios), actividades, industria de la moda y otros aspectos .(7) 3. RESULTADOS 3.1. Número de informaciones, espacio y porcentaje de superficie informativa representado por las informaciones sobre moda. El número total de informaciones encontradas en los diarios seleccionados, asciende a 616 correspondiendo el mayor número a las publicadas en la segunda mitad de siglo, y especialmente en las últimas décadas, si bien, Pueblo es el diario donde la media de informaciones es superior, seguido de ABC y El País, siendo también el medio que dedica al tratamiento del tema una mayor extensión y un mayor porcentaje de superficie informativa (más de un 15 % de la superficie informativa), pudiendo inferir de ello, que es la publicación diaria, en los años en los que se publica, con una mayor presencia de la moda, y, en este sentido, la que le concede más importancia (faltará comprobar si la cantidad se corresponde con la calidad de la presencia). Otro diario, donde el porcentaje es elevado es Arriba, dato del que podemos inferir la presencia importante del tema en los diarios analizados desde los años 50 a los 70. En El Sol, la escasez de informaciones coincide con el reducido espacio ocupado por el tema siendo, por tanto, el diario (de los analizados) en el que la moda tiene, menos presencia y por consiguiente, el que menos intensidad le concede. 3.2. Ubicación, forma de aparición, género periodístico y acompañamiento gráfico Atendiendo a la ubicación, forma de aparición y género periodístico de las informaciones sobre el tema, ABC es el diario que le concede más importancia en la segunda mitad de siglo. En las primeras décadas, le supera ligeramente Heraldo de Madrid, y en los años 40 y 50, Pueblo le otorga una mayor intensidad. El Sol es el diario que, en función de las variables contempladas, leasigna una menor intensidad conclusión que coincide y es confirmada por las cifras que acreditan su reducida presencia en dicho medio. Dos datos particularmente significativos son el predominio de las informaciones dedicadas íntegramente al tema y de los géneros interpretativos denotando ambos una cierta intensidad en el tratamiento del tema y en particular el último, al no conformarse los medios analizados con informar sino que interpretan y contextualizan profundizando en la significación de la noticia. La información de moda tiene un importante componente gráfico sobre todo en la segunda mitad de siglo. En general, predomina la fotografía de modas, encontrando una presencia importante de grabados en la primera mitad de siglo (especialmente en Heraldo de Madrid y Arriba). En función del acompañamiento gráfico, cuantitativamente, Heraldo de Madrid es el diario que más importancia concede al tema en las primeras décadas de siglo, siendo en los años 40 y 50, Pueblo y en los 60 y 70, Arriba. En las últimas décadas de siglo, ABC, es el diario que más intensidad le otorga. 3.3. Puntuaciones totales De los resultados totales se concluye que hasta 1936, Heraldo de Madrid es el diario analizado que más importancia dedica a la moda (seguido de cerca por ABC), y El Sol el que menos la destaca. En los años 40 y 50, Pueblo trata con más intensidad el tema (seguido de Arriba); y a partir de los 60, ABC, demostrando un interés constante a lo largo de todo el siglo por la moda (exceptuando los años 40 y 50, momento en que es el que menos importancia le concede). 3.4. Otros resultados: Fuente y Secciones donde figuran las informaciones sobre moda A lo largo del siglo XX, las fuentes principales de las informaciones sobre moda en la prensa de información general diaria son la firma y el medio. En las primeras décadas (hasta los años 30), son numerosos los comentarios firmados por personajes de la nobleza o alta sociedad (por ejemplo, la vizcondesa B. de Nevilly en ABC; Teresa de Nyssen en Heraldo de Madrid), que envían sus crónicas desde las grandes capitales de la moda (8). Desde la década de los 30 hasta los años 60, el medio es la principal fuente de los artículos sobre el tema, y a partir de esa época predominan los firmados por periodistas o colaboradores. En general, en los diarios analizados la información de moda tiene en pocas ocasiones como fuente una agencia. No obstante, a partir de los años 70, hay un número significativo de noticias de agencia sobretodo en ABC (procedentes de Europa-Press, Efe-Reuter, Sis, Efe, Pyresa, Contelsa...). Las secciones donde se incluyen más informaciones sobre el tema son las dirigidas a la mujer, las especializadas, páginas gráficas y Gente (crónica social). Casi todas forman parte de los contenidos que según Warren, integran las llamadas páginas femeninas (Warren, 1979). Hasta los años 70, predomina su encuadre en las páginas dirigidas a la mujer (muchas con apartado fijo sobre modas que ocupa una parte importante del espacio destinado a la sección) que marcaron el primer antecedente de la información especializada sobre modas en la prensa diaria del siglo XX hasta la aparición de las primeras secciones especializadas (en los años 20). En las dos últimas décadas cambia la contextualización de la moda al encuadrarse un número significativo en secciones como Sociedad, Páginas gráficas, Economía y Opinión. No obstante, todavía una parte importante sigue el modelo anterior situándose en las llamadas páginas para las mujeres (sobre todo en secciones de crónica de sociedad) desapareciendo las secciones especiales, encontrándolas sólo coincidiendo con acontecimientos a los que el medio dedica un mayor despliegue, pero no con carácter fijo o regular. El tratamiento de la moda ha ido muy ligado a secciones ligeras como las dedicadas a crónica de sociedad, por lo que los diarios dan la clave para interpretarla como un tema no serio. 3.5. Contenido de las informaciones sobre moda: asuntos y aspectos tratados La esfera del vestir (tradicionalmente asociada al fenómeno y su manifestación más evidente y cotidiana) es la que tiene una mayor presencia informativa y la única que figura regularmente como tema central o principal de las informaciones pudiendo concluir de ello, la mayor importancia concedida a ésta. En la segunda mitad, y en particular, en las dos últimas décadas (especialmente en los 90), hay una presencia importante de asuntos (objetos, actividades...) relativos a diferentes dimensiones de la vida humana no ligados a la indumentaria y sectores afines, de la que se infiere que este encuadre de la moda da la clave para interpretarla como un fenómeno extendido a la totalidad de dimensiones de la vida humana y no limitado a la esfera del vestir y, en general, a la apariencia. El resto de ámbitos o asuntos relativos a la moda, y especialmente, la moda del hogar tienen una escasa presencia. En la primera mitad de siglo, los aspectos eje de las informaciones sobre la moda del vestir y complementos en los diarios analizados son los objetos (una o varias prendas de vestir), no encontrando artículos centrados en personas hasta 1934 y en el creador o diseñador, hasta los 50. En los años 40 y 50, siguen los mismos argumentos informativos a los que se viene a sumar el protagonismo de un tipo de información práctica (patrones, curso de corte y confección...); y a partir de las siguientes décadas, una buena parte de los artículos se hacen eco de acontecimientos del sector (ferias, pases o desfiles...), comenzando a orientar su contenido hacia un tipo de información con tintes comerciales o de imagen de marca confirmada en los 80, momento a partir del cual se desplaza el interés informativo de los objetos a las personas (en los años 80, hacia los creadores y diseñadores y en los 90, hacia la figura del modelo). De los análisis de la presencia de uno de los actores principales de la información de moda, el modelo, y del destinatario se concluye, en primer lugar, que hasta 1936, los diarios analizados presentan un perfil de modelo y destinatario perteneciente a los miembros de las clases elevadas de la sociedad (9). Desde los años 60, los jóvenes desbancan como modelo y destinatario al mundo de los adultos y a partir de la década de los 80 y especialmente en los 90, se constata el protagonismo del modelo profesional. CONCLUSIONES
Al margen de las conclusiones apuntadas convendría destacar que los medios demuestran un interés constante por el tema no habiendo un tratamiento muy superior en las fechas (mes) en las que en teoría hay acontecimientos que lo justificarían. Se podría hablar así, recordando el planteamiento de Agostini, Grossi, Marletti y Roseti, de una tematización de la moda absolutamente premeditada. En los diarios no figura ninguna información sobre antimodas, pudiendo concluir que sancionan con el silencio aquello que queda fuera del circuito de la moda, lo que contribuye a generar una espiral del silencio entorno a estos asuntos. Por último, desde el punto de vista metodológico, el análisis realizado abre una línea de investigación nueva en el estudio de la comunicación de la moda en España y propone un método científico aplicable a la investigación de la moda en otras familias de medios, y al estudio del tratamiento periodístico de otros temas. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGOSTINI, A. (1984). "La tematizzazione. Selezione e memoria dell'informazione giornalistica", Problemi dell'Informazione, Volumen IX/4, 534-554. BARDIN, L. (1986). Análisis de contenido. Madrid: Ediciones Akal. ENTMAN, R. (1993). "Framing: toward clarification of a fractured paradigm", Journal of Communication, Volumen XLIII, 52. FONTCUBERTA, M. (1993). La noticia. Pistas para percibir el mundo. Barcelona: Paidós. GARCÍA FERRANDO, M.; IBAÑEZ, J.; ALVIRA, F. (1986). El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación. Madrid: Alianza Editorial. GRANDI, R. (1995). Texto y contexto en los medios de comunicación. Barcelona: Bosch Casa Editorial. GROSSI, G. (1984). "Informazione e legittimazione: un approccio critico ai modelli dominanti", Problemi dell'Informazione, Número IX/3, Julio-Septiembre 1984. GROSSI, G. (1985). "Professionalità giornalistica e costruzione sociale della realtà", Problemi dell'Informazione, Número X/3, Julio-Septiembre 1985. MCCOMBS, M. y EVATT, D. (1995). "Los temas y los aspectos, explorando una nueva dimensión de la agenda-setting", Comunicación y Sociedad, Volumen VIII, Número 1, 7-32. MERTON, R. K. (1963). Teoría y estructuras sociales. México: Fondo de Cultura Económica. MONZÓN, C. (1987). La opinión pública. Teorías, concepto y métodos. Madrid: Tecnos. ROSITI, F. (1980). Historia y teoría de la cultura de masas. Barcelona: Gustavo Gili. ROSITI, F. (1982). I modi dell'argomentazione e l'opinione pubblica. Turin: Eri. TANKARD, J.; HENDRICKSON, L.; SILBERMAN, J.; BLISS, K. y GHANEM, S. (1991). "Media frames: approaches to conceptualization and measurement", en Comunication Theory and Methodology Division. Boston: Association for Eduction in Journalism and Mass Communication Convention. Notas
* Trabajo presentado en las VII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores, celebradas en Valencia en abril de 1999. |
|