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Revista Latina de Comunicación Social 21 – septiembre de 1999 |
| Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social |
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El contenido de los mensajes icónicos (4º) (3.412 palabras - 11 páginas) Dr. Raymond Colle © Capítulo 4º Los significados connotados Al inicio del capítulo anterior, hemos mencionado el carácter comúnmente polisémico de los iconos pictóricos y la consecuente importancia que cobran las connotaciones en tales condiciones. También hemos visto la necesidad de hacer referencia al contenido latente, especialmente cuando el mensaje consta de iconos complejos, en que la distribución espacial de los iconemas (configuración) puede jugar un papel importante pero no siempre explícito. ¿Cómo poner en evidencia las connotaciones evitando, lo más que se pueda, la interpretación personal? Éste es el problema que hemos de dilucidar aquí. Un primer método consiste en poner en evidencia el grado y los puntos específicos en que el mensaje latente deja abierta la interpretación. Otro consiste en aplicar una escala evaluativa y recurrir a múltiples jueces para superar la subjetividad de un solo analista. Estudiaremos ambas modalidades aquí. 4.1. Método de análisis de latencia Ya sabemos que el contenido latente está compuesto por la suma de los interpretantes del contenido manifiesto. La clasificación icónica (ver Capítulo anterior) implica en cierto modo tomar en cuenta el significado latente no sólo en función de la configuración sino también al considerar los iconemas, por cuanto ocurrirá muy frecuentemente que los descriptores utilizados sean interpretantes y no componentes propios del contenido manifiesto. Pero los tesauros o sistemas de clasificación temática son conjuntos cerrados, por lo cual rara vez permiten una descripción exhaustiva del contenido. Para lograr ésta y poner también en evidencia el contenido latente, hemos sido llevado a estructurar la siguiente técnica de análisis. 4.1.1. Etapa de registro Debe iniciarse el análisis en forma similar al registro icónico denotado: anotar todos los iconemas que componen el o los iconos bajo estudio. Como lo hemos mencionado en el capítulo anterior, podrían generar dificultades los fenómenos de incrustación y yuxtaposición. Así, por ejemplo, ¿será necesario anotar los ojos, nariz y boca del personaje y hasta los cordones de sus zapatos? El criterio a utilizar es el de idoneidad en relación a la función de significación. Postulamos que todo iconema incrustante (e.d. que puede ser subdividido pero no es una subdivisión de otro) es de por sí idóneo. Pero sólo es idóneo un iconema incrustado cuya supresión o substitución afectaría singularmente la significación. En el ejemplo adjunto (Ilustr. 4.1, más abajo), los ojos, nariz y boca de la modelo no son idóneos (podrían no ser visibles en razón de un cambio de posición) como tampoco los cordones de zapatos. En algunos casos podrá permanecer la duda hasta el final del análisis, momento en que será conveniente revisar las distintas etapas avanzadas. 4.1.2. Definición de interpretantes Para cada iconema será necesario definir, en seguida, los correspondientes interpretantes, o sea definir su significado a modo de resultado de una operación de intersección de unidades semánticas (conceptos) de mayor extensión. Para ello es fundamental buscar definiciones basadas en términos relacionados en series jerárquicas, evitando siempre términos complementarios ("lo que no es") o referidos al "conjunto de descomposición" (partes o elementos en que puede ser desarticulado el objeto/referente). Así, en nuestro ejemplo, tendríamos: "Mujer = ser humano/de género femenino/adulto" "Bikini = prenda de vestir/femenina/destinada a cubrir el sexo" "Zapatos = prendas de vestir/destinadas a los pies/ (masculinos en este caso)"
Ilustración 4.1. Aviso publicitario "Roland"
Salta a la vista que parte de la explicitación, aquí, permanece en cierto modo subjetiva. Ya hemos mencionado que ello es en gran parte inevitable. Sin embargo, de nuevo, el criterio de idoneidad -en función del sentido del conjunto del mensaje- es nuevamente una guía que permite evitar inclusiones irrelevantes. Por idoneidad preferimos "descanso" como una función del bikini en vez de "tomar el sol" (que no parece venir al caso, de acuerdo al conjunto). 4.1.3. Estructuración de la tabla de latencia Ahora es indispensable reunir y organizar los componentes semánticos que hemos aislado, distinguiendo el nivel manifiesto y el nivel latente:
Organizar estos componentes implica buscar las relaciones entre todos ellos. Recurriremos a una tabla de doble entrada en que anotaremos en la vertical (columnas) los referentes y en horizontal (renglones) los semas latentes (interpretantes): Tabla de latencia En las celdillas correspondientes a cada cruce, anotamos -para cada iconema- la presencia de los semas latentes (interpretantes) que correspondan, según lo declarado en las definiciones y en las funciones, marcando "+++" cada vez. Observamos que algunas celdas quedan en blanco. Es conveniente anotar ahora las asociaciones excluidas: marcamos "---" cada vez que sería imposible (por naturaleza o esencia) asociar positivamente el significado de un iconema con algunos de los interpretantes en lista. Así, por ejemplo, "Mujer" y "Género masculino" se excluyen, como también "Bikini" y "Género masculino", "Zapatos" y "Resto del cuerpo", etc.) Es importante tener en cuenta que las definiciones antes formuladas son, aquí, meros indicadores, que no son suficientes para decidir la exclusión. El buen criterio del analista y su dominio de la semántica son fundamentales. Así, en el ejemplo, no hay exclusión absoluta entre "Bikini" o "Zapato" y "Ser humano" aunque sean de diferente naturaleza: ambas prendas son utilizadas por "el hombre" (genérico), por lo cual no hay exclusión en la tabla. Las celdas que aún quedarán en blanco son las que indican posibles asociaciones libres en el marco del contenido latente, que serán función:
Constituyen "bases de connotación" los interpretantes de elementos anexos que pueden ser "proyectados" sobre el objeto principal (como las celdas en blanco en la columna "zapatos" en el ejemplo). Así, en el ejemplo, es posible que el emisor deseara además de "exhibir zapatos" (lo cual es bastante obvio), sugerir que facilitan un mayor "descanso de los pies" asociaciones cuya factibilidad es demostrada por la tabla. También podríamos anotar la relación aritmética entre el número de celdas marcadas y de celdas libres, lo cual nos indicaría un "grado de indeterminación" (o imprecisión) del mensaje que permitiría la comparación entre distintos iconos (especialmente si tratan de diferente manera un mismo tema). Aquí tenemos 19 celdillas marcadas y 14 libres, es decir una "indeterminación" del 42,5% (100%=33 celdas) en la interpretación del sentido latente. 4.1.4. Escenificación y connotación Resulta muy útil, en complementación de lo anterior, considerar cómo ciertas "escenificaciones" de un objeto, o sea la representación de referentes anexos tendientes a situarlo en un determinado contexto, puede ayudar a precisar cierto tipo de connotaciones. Ha sido el mérito de Miquel de Moragas poner en evidencia este fenómeno (cfr. "Semiótica...", p. 228). En el siguiente cuadro presentamos una lista de operaciones de escenificación directamente inspirada en la exposición de M. de Moragas. Tabla de escenificación connotativa 4.2. El diferenciador semántico El método de trabajo que encontramos más frecuentemente en la literatura consiste en desarrollar y aplicar a priori una pauta calificadora y evaluar el mensaje en una escala de 5 o 7 puntos para cada variable de la pauta. La fuente de muchas técnicas de este tipo es el conocido método del diferenciador semántico de Osgood. 4.2.1. Fundamentos Osgood considera el significado como un estado cognitivo, que es a su vez una relación entre dos actos del analista (el acto sémico inducido o recepción y el acto sémico inductor o emisión de respuesta) y una unidad dotada de consistencia social (significado sociológico) vinculada a la predictibilidad de coocurrencia de otros signos asociados, en el marco de "mensajes" (significado lingüístico). Como estado cognitivo, el significado no es directamente accesible ni medible. Se requiere por lo tanto lograr acceder al mismo a través de una actividad mensurable, que es el comportamiento lingüístico. Lo más adecuado, para conocer el significado que un individuo otorga a un concepto o un objeto, podría ser la pregunta abierta como "¿Qué entiende por...?" o "¿Qué le sugiere tal cosa?". Pero ello sólo funciona bien con personas de alta capacidad expresiva y para confrontaciones individuales. Dificulta mucho la comparación, aún entre individuos de una misma capacidad expresiva. Osgood sugiere entonces recurrir a alternativas verbales pre-determinadas, como las de un juego de adivinanzas "¿El objeto es frío o caliente? ¿Es bello o feo?" etc. Este sistema de preguntas bipolares parece especialmente adecuado por cuanto permite registrar tanto dirección (hacia uno u otro polo) como intensidad de asociación (como "muy frío" - "muy caliente", por ej.) Estudios de sinestesia realizados en pueblos de muy diferente cultura han demostrado la validez universal de la bipolaridad y la existencia transcultural de "cadenas" asociativas ordenadas en función de dichos polos, como por ejemplo: Bueno - Blanco - Arriba - Claro - Cálido - Seco - Feliz y Malo - Negro - Abajo - Oscuro - Frío - Mojado - Infeliz. Osgood postula un "espacio" semántico de tipo euclidiano en que todos los ejes bipolares de adjetivos se cruzan en el punto de origen o centro del espacio. Mientras más ejes se consideren, mejor definido queda este espacio. Pero resulta imposible usar una infinidad de ejes para investigar y cuantificar. Resulta por lo tanto necesario reducir su número a una cantidad mínima suficiente para explicar la situación de conjunto, lo cual es justamente lo que facilita el análisis factorial. Siendo los "ejes" adjetivaciones (e.d. -en términos semánticos- posibles caracteres distintivos o relaciones), los conceptos u objetos a diferenciar son unidades que ocupan una determinada posición en el espacio semántico y pueden "definirse" matemáticamente por sus "coordenadas" o proyección en cada uno de los ejes considerados. Comparar dos unidades semánticas consiste entonces en medir la distancia entre las coordenadas de cada una. 4.2.2. Ejes y factores básicos Los ejes propuestos por Osgood fueron obtenidos mediante la aplicación de pruebas de asociación de palabras (un adjetivo por cada substantivo enunciado), compensando luego las reiteraciones y añadiendo posibles "juicios" menos frecuentes a partir de fuentes literarias. Se compusieron luego aleatoriamente escalas bipolares asociadas a estos términos para verificar la confiabilidad y estudiar las correlaciones, validando los ejes que se considerarían luego en conjunto como "tabla" aplicable a cada unidad semántica por investigar. Así, 20 términos generaron 40 ejes o pares de adjetivos utilizados en la primera aplicación. Para efectos de nuevas investigaciones, Osgood sugiere partir de la elección de sustantivos generadores que sean de fácil comprensión, diferenciadores (capaces de generar variadas respuestas) y de significado único (monosemia). Con ellos se han de generar los futuros adjetivos específicos, eligiendo los más idóneos y relevantes y añadiendo 3 ejes "puros" por cada uno de los 3 factores comunes descubiertos por la investigación (ver más abajo), de tal modo que se asegure una clara referencia de comparación -en los resultandos- para cada uno de estos ejes. El diferenciador semántico, finalmente calculado, es la raíz cuadrada de la suma de los cuadrados de las diferencias en cada eje, para 2 unidades dadas:
Ejes bipolares de OSGOOD
4.2.3. Ejemplo de aplicación Mucchielli da en su libro un ejemplo de aplicación en que se consideraron las representaciones de una naranja y un pomelo. Uniendo en cada caso los valores dados por los observadores para cada eje, se observa claramente la diferencia de "perfil" de ambos (Ilustr.4.2). Ilustración 4.2. Perfil diferencial
Mucchielli demuestra con este ejemplo que los ejes bipolares no tienen por qué ser absolutamente lógicos, ya que implican reacciones afectivas. Existen múltiples y complejos mecanismos mentales que permiten a algunas personas asociar con facilidad "inteligencia" y "amistad" a objetos como frutas u otros. La publicidad se vale ampliamente de estos mecanismos psicológicos para motivar -muchas veces en forma casi subliminal- a su público destinatario.) La principal ventaja de este método, según señala De Moragas, consiste en recoger el aspecto negativo latente de lo comunicado. Permite en efecto las reacciones críticas de los receptores, lo cual resulta imposible por el análisis directo fácilmente desviado a priori por el método de Osgood. 4.2.4. Un derivado: la "Encuesta semántica" En la misma perspectiva que Osgood -buscando esclarecer la percepción que el público tiene del contenido transmitido- M. de Moragas decidió liberarse de la lista bi-polar de atributos y dejar a la creatividad de cada cual la generación de una lista de adjetivos. Para ello recurrió a la "encuesta semántica", muy parecida a conocidos estudios de vocabularios y de campos semánticos realizados por antropólogos. Seleccionó vallas publicitarias que -por medio de diapositivas- presentó a sus alumnos pidiéndoles que -después de observar cada una- anoten en una sola palabra la idea que les pareciera más destacable en cada caso. Propuso luego múltiples modelos de organización del "catálogo" de palabras obtenido. Es posible aplicar al material recogido métodos matemáticos como el análisis de coocurrencia o análisis factorial de correspondencias, para extraer "ejes" dominantes y ponderar la significación estadística de cada aporte. 4.3. El factor emocional Los mensajes icónicos movilizan los sentimientos, mucho más que los verbales. Pasar por alto esta realidad podría llevar a errar la evaluación crítica de tales mensajes. Y aunque el contenido emocional se acerca más a la connotación que a la denotación -por lo cual nos referimos a él aquí- debe más bien ser considerado como anterior a ambos, en términos de la influencia que puede ejercer, y como colateral en términos del aporte al sentido total. Los pasos que siguen ofrecen un método tendiente a desarrollar la habilidad de elucidación emocional. 4.3.1. Emociones percibidas Para registrar adecuadamente las emociones que sugiere un icono, sugerimos borrar inicialmente de la mente los objetos representados y considerar solamente las manchas de colores, los contrastes, las grandes líneas, para tratar de percibir solamente la configuración y el "ambiente" sugerido. Luego ha de preguntarse el analista qué reacción personal, qué sentimiento surge ante tal contemplación. No importa que no pueda describir inicialmente estos sentimientos más que en términos de gusto o disgusto, pero sí debe tratar posteriormente de precisar si se trata de alegría o tristeza, seguridad o miedo, paz o agresividad, etc. , lo cual se podrá ir precisando tomando más directamente en cuenta el reconocimiento de los iconemas. Para facilitar esta tarea de toma de conciencia, hemos elaborado una pauta con un sistema bipolar inspirado en el diferenciador semántico, en que conviene anotar al menos una de tres posiciones en cada eje: a la izquierda o a la derecho si la emoción indicada es reconocida, al centro si no se percibe definidamente ninguna de las dos alternativas (ver "Diferenciador de emociones" a continuación). Después de marcar estas posiciones en cada línea, conviene unirlas todas trazando segmentos de rectas. Se formará así un gráfico que ayudará a descubrir -al compararlo con el gráfico formado por otra persona o con el que proceda de otro icono de similar temática- cuán diferente puede ser la reacción frente a varios mensajes icónicos. Diferenciador de emociones
4.3.2. Influencia de la configuración Ya hemos dicho que la imagen usa principalmente la configuración (o sea, el modo de ubicar los componentes siguiendo ciertas líneas) -y también los colores- para sugerir sentimientos. Considerando la configuración como un conjunto de ejes, podemos eventualmente descubrir el uso preferencial de ciertas orientaciones de dichos ejes, las cuales llevan una carga emocional típica conocida:
Estas líneas pueden ser reforzadas si el ángulo de visión deja de ser la posición ordinaria de los ojos mirando horizontalmente hacia el frente. Así, por ejemplo, si se adopta un ángulo de abajo hacia arriba, se amplifican las líneas verticales y se invita a la "elevación", si se adopta la perspectiva opuesta (de arriba hacia abajo), se "aplasta" el objeto representado. 4.3.3. Influencia de los colores
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Pero aparte de este sencillo cálculo, que permite relacionar entre sí distintas unidades semánticas, es de sumo interés el descubrimiento de que aún cambiando los ejes (pares de adjetivos) para adecuarlos en cada investigación, el análisis factorial de todas las respuestas vuelve a arrojar tres factores básicos que explican las casi totalidad de las variaciones y corresponderían por lo tanto a una estructura del universo semántico o de los procesos mentales asociados a su desarrollo. Esos factores han sido llamados "valor" (peso 70% aprox.), "potencia" (peso 16% aprox.) y "actividad" (peso 13% aprox.). Estos factores quedan explicados por los ejes que les son asociados: