Revista Latina de Comunicación Social 35 – noviembre de 2000 / Extra sobre la investigación en Argentina / Coordina: Dra. Paulina Beatriz Emanuelli, UNC,Córdoba

Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 3º – Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna 38200 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
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Investigación exploratorio-descriptiva sobre medios de difusión y comunicación en la ciudad de Córdoba

(2.669 palabras - 9 páginas)

Lic. Luis Zanetti ©
Tutor de la carrera de RR.PP. Universidad Siglo 21 - Escuela de Ciencias de la Información
José Serra
©

Lic. Mariana Sánchez
©
Del Equipo docente de Extensión Universitaria de la Escuela de Ciencias de la Información. Universidad Nacional de Córdoba
Lic. Carolina Sáiz ©
Del Equipo docente de Extensión Universitaria de la Escuela de Ciencias de la Información. Universidad Nacional de CórdobaLic. Osvaldo Salas ©
Docente de la Universidad Siglo 21
signoyaccion@arnet.com.ar

INTRODUCCION

En la ciudad de Córdoba existen, dispersos, muchos y diversos medios de difusión y de comunicación. Algunos muy conocidos, otros sólo conocidos por grupos sociales determinados. Ellos son muy heterogéneos: apuntan a distintos públicos, intenta cada uno construir un discurso que lo diferencie y por lo tanto le sea propio. Sus estéticas, las visiones que propician, sus objetivos así como otras características los constituyen como medios que vehiculizan cada uno una propuesta determinada hacia la comunidad.

FUNDAMENTACION

En la actualidad, las sociedades nos muestran una estructura polifacética. Las hibridaciones culturales por momentos se solapan en áreas de influencia mutua hasta difuminar sus límites y por momentos exacerban las diferencias hasta la ruptura de esos mismos límites.

Formamos parte de una sociedad mediática, prepondera la representación que de la realidad realizan los medios.

En la sociedad contemporánea, los medios son las arterias que la atraviesan. Como en cualquier conglomerado urbano, es posible construir una tipología de ellas: avenidas, bulevares, calles, pasajes y cortadas; peatonales, autovías y ciclovías. Cada una canaliza una parte del flujo de circulación cotidiano, hombres e información desplazándose en un ida y vuelta permanente, atravesándose mutuamente, estableciendo recorridos, territorios diferenciados y relaciones por momentos complejas.

"... al mismo tiempo consideramos que dichos medios y productos han ido adquiriendo indiscutible centralidad" (1).

"Entendemos por centralidad la capacidad articulatoria que han ganado los mismos ocupando el lugar antes conferido masivamente a otros campos y a otros circuitos de la producción cultural, tales como la religión, la política y el sistema educativo" (2).

En la ciudad de Córdoba existen, dispersos, numerosos y diversos medios de difusión y de comunicación. Algunos muy conocidos, otros sólo conocidos por grupos sociales determinados. Esta compleja realidad hace que instituciones, escuelas, periodistas, empresas, intelectuales, estudiantes o diversos organismos, tanto de la ciudad de Córdoba como del interior, de otras provincias o del extranjero, necesiten información sobre este sector. Qué medios existen en esta ciudad, cuáles son sus características, cuáles sus áreas de influencia, etc. son algunas de las preguntas que esperan respuestas concretas.

La satisfacción de la necesidad detectada es lo que animó este proyecto. Era preciso construir una tipología que permitiera orientarnos en la compleja telaraña de arterias que atraviesan este pequeño territorio que habitamos.

DEFINICION DE CATEGORIAS

En esta compleja transición del milenio, se yerguen elementos que participan de las causas generadoras de esta realidad, constituyéndose en uno de los protagonistas principales: los medios de difusión.

Mucho se habla de los medios masivos de comunicación y su rol dinámico en las sociedades. La influencia en los públicos, la penetración creciente en los hogares, su constitución como cuarto poder, etc.

Ahora bien, buscando una precisión conceptual que nos ubique en una perspectiva de interpretación determinada, conviene preguntarnos ¿son medios de comunicación o de difusión?

Es necesario tener en cuenta que la denominación "comunicación" se ha generalizado al punto de abarcar a ciertos medios que en realidad deberían llamarse de difusión.

Es dable entonces, hacer una distinción entre ambos términos. Por comunicación entendemos aquel proceso dinámico que contempla un rol activo tanto del emisor como del receptor, en el cual ambos tienen la posibilidad de construir su propio mensaje a la vez que recibirlo.

Por el contrario, la difusión contempla una dinámica unidireccional, en la que sólo el emisor tiene la posibilidad de construir los mensajes.

Luego de esta necesaria distinción y siguiendo con la identificación de las categorías utilizadas en la formulación del proyecto, veremos ahora otros conceptos.

Los medios (de comunicación o de difusión), están estructurados en función de una lógica que, en un primer momento, articula las características técnicas del soporte con su público-meta, para luego construir un producto con pretensiones de diversa índole.

La mirada focalizada en los distintos medios según una tipología tradicional (televisivos, gráficos y radiales), nos permite trazar límites para un pormenorizado acercamiento a su naturaleza específica.

MEDIOS TELEVISIVOS: con el desarrollo de la TV por cable, cada empresa titular de una señal brinda un menú de múltiples opciones en cuanto a los elementos constitutivos del producto. Existe una programación secuencial, y a la vez, una oferta paralela de cada frecuencia.

Como rasgo característico, la televisión ostenta la capacidad de emitir su relato de los acontecimientos de manera directa (inmediata) que junto a la combinación de imagen y sonido en la representación de los hechos, le otorga el carácter de "verosímil" por sobre otros tipos de narración. Desde el punto de vista informativo, esta característica le concede cierta supremacía con relación a otros medios.

Con altos índices de consumo, este medio llega a amplios sectores de la población, lo que le otorga a su audiencia el carácter heterogéneo.

MEDIOS GRAFICOS: La perdurabilidad material de su soporte es el rasgo principal de este medio, que abarca a diarios, revistas y periódicos.

Los criterios de selectividad utilizados por los públicos consumidores tienen relación con el tipo de mensaje, estrategias gráficas, precio y periodicidad. No obstante y para algunos medios en particular es posible ubicar otro eje de articulación de su consumo: la pertenencia a distintos grupos sociales (profesionales de determinadas disciplinas, residentes de algún barrio, simpatizantes de algún club, etc.).

MEDIOS RADIALES: a las tradicionales emisiones en Amplitud Modulada (AM), se le deben agregar las emisoras que operan en Frecuencia Modulada (FM), que superan en cantidad a aquellas, aunque su alcance es más limitado.

Entre los rasgos que la hacen distintiva, podemos mencionar la rapidez en la llegada del mensaje y lo efímero del mismo. El oyente no tiene la posibilidad de realizar una re-lectura del producto, el que, por otra parte, carece de la fuerza de la imagen al momento de estructurar en la mente, el hecho narrado.

La combinación (a veces artística) de textos y efectos sonoros, por momentos estimula la capacidad imaginativa del receptor, que durante el proceso no necesariamente permanece atento como sí lo requiere la televisión.

Más allá de la tipología tradicional de los medios (gráfico, radial y televisivo), es posible clasificarlos también según las necesidades o ámbitos que les dieron origen. En este sentido, utilizaremos también la siguiente clasificación de los medios:

MEDIOS PRIVADOS: aquellos que han nacido de la voluntad -de una o varias personas- de generar un producto informativo, de opinión o de entretenimiento con fines prioritariamente comerciales. En este caso, el que emite el mensaje es una empresa concebida específicamente para producir un medio de difusión.

MEDIOS INSTITUCIONALES: aquellos que surgen como fruto de la necesidad comunicacional de distintas instituciones que intentan dar a conocer su proyecto y conseguir la adhesión de sus públicos. Estas instituciones no han surgido con el objetivo específico de generar un producto informativo o comunicacional.

MEDIOS GUBERNAMENTALES: los que tienen como origen las instituciones gubernamentales -en este caso- de la provincia y la ciudad. Están determinados por la necesidad y el deber del estado de informar a la sociedad, sobre sus obras, proyectos y actos de gobierno.

OBJETIVOS DE LA INDAGACION

  • Relevar los medios de difusión y comunicación de la ciudad de Córdoba.

  • Tipificarlos según distintas áreas de indagación y sus correspondientes ítems.

  • Producir un material que resuma el relevamiento y la tipificación ya mencionados.

DEFINICION DEL OBJETO DE ESTUDIO

El estudio descriptivo comprende:

  • Todos los medios radiales (AM Y FM) de la ciudad de Córdoba.

  • Todos los medios televisivos (aire y cable) producidos desde la ciudad de Córdoba.

  • Los medios gráficos que tengan una tirada de más de mil ejemplares por edición y que por lo menos el 80% de la misma sea distribuida en la ciudad de Córdoba.

  • Los medios gráficos que tengan una tirada de menos de mil ejemplares por edición, aunque en este caso la investigación no ha sido exhaustiva.

Metodología para el desarrollo del trabajo

El trabajo desarrollado fue de carácter descriptivo. Para su realización nos valimos de las tipologías descriptas a continuación:

Tipologías del objeto de estudio

Sobre la base de la clasificación tradicional de los medios de difusión (radiales, televisivos y gráficos), se ha utilizado una segunda tipología que responde a la lógica interna de las categorías antes mencionadas.

Así, los medios radiales están subdivididos según su modulación:

  1. AM

  2. FM

Los televisivos, a su vez, según su medio de transmisión:

  1. Aire

  2. Cable.

En tanto, los medios gráficos están clasificados según la frecuencia de aparición:

  1. Diarios

  2. Semanales

  3. Quincenales

  4. Mensuales

  5. Otras frecuencias.

Englobamos en "diarios" a aquellos que aparecen no menos de 5 días a la semana; mientras en el resto de las categorías tomamos la acepción estricta del término que la denomina.

A su vez, cada una de estas sub-categorías de la tipología tradicional contiene las siguientes áreas de indagación:

  1. Datos demográficos y técnicos

  2. Propiedad del medio

  3. Identificación del público meta

  4. Estructura organizacional

  5. Estructura del producto

  6. Circulación

  7. Espacios comerciales

TECNICAS UTILIZADAS EN EL RELEVAMIENTO DE DATOS

ENTREVISTA ESTRUCTURADA

La misma se utilizó para el relevamiento, en campo, de los datos consignados en los ítems de las áreas de indagación. Se realizó una entrevista por cada medio identificado. La encuesta se realizó a un directivo o titular en condiciones de responder fehacientemente a los requerimientos de la entrevista.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las mismas se realizaron a líderes de opinión en el sector medios en Córdoba (periodistas, abogados, dirigentes del sector, etc.), sobre las áreas de indagación y algunos de sus ítems.

RELEVAMIENTO DE FUENTES SECUNDARIAS

Se realizaron sobre organismos reguladores de la actividad de distintas entidades (COMFER, federaciones, cámaras, municipalidad, dependencias estatales, etc.) y sobre diversas instancias que aportaron información de contraste con las entrevistas a los responsables de los medios.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

Los autores presentan hoy un trabajo de investigación que resume la información sobre los medios de difusión (gráficos, radiales y televisivos) de la ciudad de Córdoba. "Medios" es la primera guía que ha logrado avanzar en la sistematización de información del sector en la ciudad de Córdoba.

Este trabajo de investigación llevado adelante por el equipo de profesionales de "Signo y Acción", con el apoyo de la Universidad Siglo 21, se desarrolló entre octubre del ´99 y abril del 2000.

ALGUNOS DATOS PARA TENER EN CUENTA

Del cruce de los datos relevados durante la investigación surgen algunas lecturas que llaman la atención sobre la realidad de los medios y rompen con algunos preconceptos cuya vigencia parece haber finalizado.

El primero de ellos es el número: 470 medios de difusión en la ciudad de Córdoba. Cifra que nos lleva a un promedio de 1 medio por cada 2.766 cordobeses.

El 84 % de esos medios son gráficos, mientras que el 13 % son radiales y el resto televisivos.

Hay 10 publicaciones diarias en el ámbito de nuestra ciudad. Entre todas ellas suman más de 120.000 ejemplares que se imprimen por día en la ciudad, es decir, aproximadamente 1 ejemplar por cada 12 cordobeses.

Hay 7 medios semanales, de los cuales 3 superan los 5.000 ejemplares y el resto se ubica entre los 1.000 y los 3.000 ejemplares

Hay 6 medios quincenales, de los cuales la mitad imprime entre 4.000 y 20.000 ejemplares

Hay 123 mensuarios. De ellos, el 37 % imprimen entre 5.000 y 20.000 ejemplares, mientras que el 9 % imprimen entre 20.000 y 100.000 ejemplares.

Hay 68 medios bimensuales, cuyo 25 % tira entre 5.000 y 50.000 ejemplares.

El 28 % de los medios gráficos imprime más de 5.000 ejemplares

DISTRIBUCIÓN POR ÁREAS TEMÁTICAS

Los temas abordados por estos medios son variados. La siguiente clasificación (20 grandes áreas temáticas) nos muestra cómo se estructura el universo según esta variable. (En este caso las áreas temáticas no son excluyentes, pudiendo un medio estar en 2 o más áreas)

Institucionales y empresariales 93

Arte, cultura, espectáculos y entretenimientos 88

Barriales 52

Cámaras empresariales y asociaciones Profes. 45

Información Gral. 41

Religión y espiritualidad 35

Ciencia y técnica 31

Educación 30

Sindical, estudiantil y mutualista 26

Salud 25

Economía, marketing y afines 20

Deportes 19

Construcción e inmobiliaria 19

Jurídicas 18

Problemáticas sociales y ecología 16

Clasificados 12

Turismo, gastronomía y hotelería 7

Colectividades 6

Información oficial 3

DDHH 2

PÚBLICO META POR NSE (Nivel socio-económico)

Hay medios que orientan sus propuestas con exclusividad a un segmento de la pirámide socio-económica. Entre los 470 medios de la capital cordobesa, ésta es la clasificación de aquellos que sólo se interesan en un sector en particular:

ABC1 53

C2 95

C3 y D1 10

D2 y E 3

Poco menos del 10 % de los medios (45) se dirige a todos los segmentos según el NSE.

El 46 % (216) de los medios se dirige con exclusividad a los niveles ABC1 y C2

Si a esto le agregamos los medios que se dirigen a diferentes segmentos, nos encontramos con que 293, es decir el 62 % de ellos, cuentan entre su público-meta a los sectores ubicados en los escalones más elevados de la pirámide de ingreso.

A MANERA DE CONCLUSION

Cuando apenas un año atrás comenzamos a darnos el espacio para que la idea de una investigación de esta naturaleza creciera, eran muchas las incertidumbres que nos asaltaban y una sola convicción la que nos estimulaba: el resultado del proyecto cubría una necesidad que ya en aquel momento reclamaba respuestas.

Nuestra hipótesis inicial mencionaba tímidamente un universo a indagar de alrededor de 300 medios en la ciudad de Córdoba. La realidad terminó desbordando esta intuición del comienzo. 470 medios conforman el resultado de esta indagación.

Entendemos que la investigación realizada va a satisfacer ampliamente las necesidades de quienes tienen la responsabilidad de gestionar la comunicación institucional o publicitaria de las organizaciones, así como también a quienes lo tomen como un insumo informativo para sus trabajos profesionales y académicos en el campo de la comunicación.

Creemos firmemente que era necesario dar este primer paso, para que en lo inmediato surjan distintos análisis sobre el fenómeno descripto, como por ejemplo la existencia de numerosos medios que no registran pautas publicitarias ni poseen precio de tapa, elementos estos característicos de la lógica de mercado actual. Por detrás de los medios masivos, otros actores "dicen lo suyo". Un nuevo desafío nos espera...

Notas

  • 1 MATA, María Cristina, 1997. "Públicos y consumos culturales en Córdoba", Córdoba. Serie Investigación, Centro de Estudios Avanzados - Universidad Nacional de Córdoba.

  • 2 ROSITI, Franco, 1980. "Historia y teoría de la cultura de masas", Gustavo Gilli, Barcelona, - Citado por MATA, María Cristina en su Op. Cit.

BIBLIOGRAFIA

- Ander Egg, Ezequiel (1998), "Cómo elaborar un proyecto", Buenos Aires, LUMEN/HVMANITAS.

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- García Canclini, Néstor, (1992) "Culturas híbridas" - Buenos Aires, Editorial Sudamericana.

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- Rojas Soriano, Raúl (1995) "Métodos para la investigación social - Una proposición dialéctica", México, Plaza y Valdez.

- Weil, Pascale, (1992) "La comunicación global - Comunicación institucional y de gestión", Buenos Aires, Editorial Paidós.


FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS:

Zanetti, Luis (2000): Investigación exploratorio-descriptiva sobre medios de difusión y comunicación en la ciudad de Córdoba. Revista Latina de Comunicación Social, 35 / Extra Argentina. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/Argentina2000/
12zanetti.htm